Acquisto

Sulla base degli atteggiamenti che un consumatore assume in un atto di acquisto in farmacia, si possono identificare tre differenti tipologie:
 • Acquisto programmato: è stabilito prima dell’ingresso e il caso più emblematico è rappresentato da una prescrizione medica;
• Acquisto d’impulso: non previsto in precedenza, si realizza di solito a contatto con un prodotto, oppure con l’intera superficie espositiva; 
 • Acquisto suggerito: avviene con il contributo di un collaboratore, tramite consiglio spontaneo, oppure su sollecitazione del cliente (per esempio: da qualche giorno ho una infiammazione alle gengive. Che cosa mi consiglia?).    
- Nel primo caso la richiesta viene soddisfatta dalla disponibilità del prodotto.
- Nel secondo l’acquisto è stimolato da una corretta esposizione a scaffale nella superficie di vendita, e poi soddisfatta con il suo acquisto.
- Nel terzo caso, argomento di questo capitolo, la competenza e la conoscenza delle tecniche di comunicazione portano a soddisfare il cliente psicologicamente, prima ancora che materialmente.

Motivazioni d’acquisto: un esempio
Chiariamoci con un esempio: una cliente, dall’atteggiamento abbastanza distaccato, si presenta in un negozio di abbigliamento esprimendo l’intenzione di acquistare un cappotto. Il tipo di richiesta non lascia dubbi: la signora desidera un capo in grado di proteggerla dalle intemperie della stagione invernale in arrivo. Se il venditore, al di là della richiesta di per sé chiara, arriva a percepire anche l’intimo desiderio della cliente (è interessata a un capo esclusivo o a basso costo, classico o innovativo, vistoso o misurato) sarà in grado di proporre un articolo argomentandolo e motivandolo in funzione di quelle che sono le aspettative della cliente. Cercare di vendere il vantaggio del prezzo a una cliente che ricerca l’”esclusiva”, o la fama di uno stilista a chi desidera la praticità, significa percorrere una strada tortuosa e difficile.
Se è importante che un cliente esca dalla farmacia avendo realizzato un acquisto, è essenziale che l’acquisto effettuato lo soddisfi a livello psicologico, prima ancora che sotto il profilo materiale. E questo livello di soddisfazione e di compiacimento il cliente lo raggiunge solamente se avremo operato con professionalità, competenza e convinzione. L’esempio citato potrebbe tranquillamente riflettere l’atteggiamento di un qualsiasi cliente che varca la soglia di una farmacia nell’intento di risolvere un suo problema nell’area del benessere fisico o estetico. Le attese psicologiche, al di là dell’atto materiale, rimangono comunque. E questa aspirazione il cliente non l’avrà mai completamente realizzata, se non verrà soddisfatta prima di tutto da un punto di vista psicologico. Il compito del farmacista, unitamente a quello dei suoi collaboratori, è quello di dargli ascolto prima, e fornirgli soddisfazione dopo. Risulta importante ricordare che non è tanto il prodotto in sé che il cliente acquista, quanto i vantaggi e i benefici che ne trarrà dal suo utilizzo.

La motivazioni d’acquisto. ILCASO
È all’acronimo «ILCASO» che il venditore deve fare riferimento per scoprire e suscitare la voglia d’acquisto nel potenziale acquirente, collegando la proposta a una delle sei seguenti motivazioni: Inedito, Lucro, Comodità, Affettività, Sicurezza, Orgoglio. Analizziamole una per una.

-    Inedito: consiste nel bisogno di novità, di fare nuove esperienze. Rappresenta la voglia di operare in maniera aggiornata, moderna e dinamica. Denota stati d’insoddisfazione e necessità di cambiamento. E’ una molla emotiva che può far scattare l’acquisto, indipendentemente dal bisogno di quanto proposto.
-    Lucro: identifica la ricerca di convenienza, di risparmio, di economia. Denominatore abbastanza comune, in particolare nelle persone anziane, rivela una motivazione predominante e spasmodica in alcuni individui.
-    Comodità: motivazione che prevede confort e facilità di utilizzo. Riflette la volontà di non crearsi problemi e di avere una vita facile, senza grossi impegni fisici e mentali. Tipico atteggiamento conservatore.
-    Affettività: rispecchia un sentimento, in quanto l’acquisto è destinato a una persona cara. Ciò che risulta importante è far felice il destinatario, e non il possesso del prodotto.
-    Sicurezza: contempla il desiderio di non correre rischi, evitando cambiamenti, novità, decisioni impegnative. Sinonimo di salute, garanzia e certezza.
-    Orgoglio: consiste nel desiderio di ostentare e mettersi in mostra. Caratteristica di chi vuole sentirsi al di sopra della massa, di apparire, di emergere. Contraddistingue gli acquisti fatti più per piacere agli altri piuttosto che a se stessi.

Le motivazioni d’acquisto: un iceberg
Identificata la motivazione (ma possono anche essere più di una) posta alla base dell’intenzione d’acquisto sarà più facile trovare l’argomentazione per soddisfare questo bisogno psicologico. Difficile, infatti, che il cliente acquisti se non individua i benefici che soddisfano le sue esigenze.
La più efficace analogia che aiuta a comprendere il concetto delle motivazioni d’acquisto è l’esempio di un iceberg. La parte emergente, più piccola e riconoscibile, rappresenta il bisogno razionale (quello noto). Quella invisibile sotto il livello dell’acqua, infinitamente più grande, raffigura i bisogni emozionali riconducibili alle motivazioni d’acquisto. Identificate queste ultime, la conclusione della vendita sarà un circostanza pressoché automatica.

Sempre su questo tema sarà importante sapere che:
• Di fronte a uno stesso prodotto le motivazioni d’acquisto possono essere differenti, a seconda del cliente.
• Le motivazioni d’acquisto possono cambiare, nello stesso cliente, in funzione dei momenti, del tipo di acquisto e delle circostanze.
• Un cliente può obbedire a diverse motivazioni d’acquisto, ma una di esse è predominante sulle altre.