Acquisto abitudinario

Quando il comportamento d’acquisto si configura come un’abitudine, l’acquirente non percorre più tutte le fasi del processo d’apprendimento, ma collega in modo automatico gli stimoli alle esperienze pregresse. Per esempio, se un consumatore è abituato a utilizzare un prodotto di una certa marca e si ritiene soddisfatto, quando questo sta per terminare è prevedibile che lo cerchi nel reparto dedicato a quella tipologia di articoli, acquistandolo senza porsi il problema di marche alternative. Se, come è probabile per i prodotti a lavorazione industriale, il livello di soddisfazione si mantiene invariato nel corso del tempo, la possibilità che questo processo si ripeta è assai elevata. Nel caso, viceversa, in cui il consumatore dovesse ricevere segnali negativi dovuti a una scaduta qualità del prodotto, il comportamento abituale tenderà a estinguersi e verrà attivato un nuovo processo decisionale, volto a identificare una nuova marca da acquistare.

Mano a mano che l’individuo acquisisce informazioni, le utilizza per rendersi conto delle soluzioni disponibili, del loro livello di attrattiva e per restringere la propria scelta tra un numero limitato di alternative. L’analisi e la selezione successive avvengono solitamente tenendo conto del peso che egli attribuisce alle caratteristiche delle varie possibilità. In effetti, ognuno di noi considera un prodotto come un insieme di attributi e prerogative, i cui valori e importanza sono direttamente connessi con le proprie esigenze e necessità. Questo schema di valutazione è del tutto individuale, al punto tale che ogni persona può considerare lo stesso prodotto in maniera sostanzialmente diversa rispetto al giudizio di altri. L’acquirente esce allora dallo stadio della valutazione con un preciso livello di preferenze, al quale è giunto attraverso una sua personale scala di valori. Ulteriori criteri usati in queste considerazioni sono quelli relativi a passate esperienze, all’atteggiamento nei confronti delle varie marche di prodotto, all’opinione dei membri della famiglia o a quella degli appartenenti ad altri gruppi di riferimento.