Acquisto d'impulso

Negli ultimi tempi si è osservato che la mobilità del cliente risulta aumentata sia all’interno di una data categoria, sia tra le diverse categorie merceologiche, in quanto, solitamente, le persone si riservano di decidere all’interno della farmacia, in funzione delle opportunità offerte e/o del consiglio del farmacista. Pertanto, è importante che la farmacia sia in grado di generare essa stessa la domanda, giocando, da una parte, sulla consistenza degli acquisti d’impulso e, dall’altra, sulla frequente mancata programmazione, proprio per evidenziare le opportunità presenti sul punto vendita.

La consistenza degli acquisti d’impulso, infatti, risulta maggiore quando la visibilità dei prodotti e delle marche aumenta, dipendendo questa, a sua volta:
• dalla segmentazione espositiva dell’assortimento, che deve basarsi sull’organizzazione mentale dei bisogni del cliente;
• dal layout merceologico che, oltre a rispettare i vincoli fisici posti dall’arredamento e dalle attrezzature espositive, deve essere organizzato in funzione dei flussi di traffico ritenuti più proficui a massimizzare i contatti del cliente con l’assortimento;
• dall’affiancamento dei prodotti complementari per una data occasione di consumo o funzione d’uso, in modo da stimolare il ricordo del bisogno (contestualizzazione);
• dal display merceologico, che può essere organizzato in verticale per segmento di consumo e in orizzontale per marca, oppure, in verticale per marca e in orizzontale per segmento di consumo;
• dalla quantità e qualità dello spazio attribuiti alle categorie e alle marche, che devono rispecchiare la diversa sensibilità della domanda e la diversa marginalità.

A innescare nel cliente l’intero processo decisionale è la percezione di un problema/desiderio e la successiva constatazione di un divario tra la situazione in cui si trova e quella desiderata. È proprio da qui che nasce la voglia di soddisfare tale bisogno, precedentemente attivato da stimoli interni (per esempio, pelle del viso secca) oppure da stimoli esterni (per esempio, la vetrina della farmacia che mostra una nuova crema viso).
In questa fase la farmacia deve essere in grado di individuare gli stimoli che più di altri attivano l’interesse nei confronti di un prodotto e sviluppare azioni in grado di sollecitare tale interesse.
La seconda fase del processo d’acquisto è rappresentata dalla ricerca, da parte del cliente, delle informazioni necessarie all’individuazione del prodotto più idoneo alla soluzione del problema, e/o al soddisfacimento di un dato desiderio.
A tale scopo la persona, per raccogliere quante più informazioni possibili, utilizza diverse fonti, tra cui:
• fonti commerciali (pubblicità, farmacisti, farmacia), che hanno un ruolo informativo;
• fonti personali (familiari, amici), che hanno un ruolo di legittimazione e/o di valutazione del prodotto;
• fonti pubbliche (mezzi di comunicazione, associazioni di consumatori), che vanno a rafforzare oppure diminuire il parere emerso dalle fonti personali su un dato prodotto;
• fonti empiriche: prova dei prodotti (campioni ricevuti durante la visita in farmacia o test del prodotto).
In questa occasione la farmacia deve individuare le diverse fonti di informazione utilizzate dal cliente e capire che importanza esso attribuisce ad ognuna di esse. Tuttavia, è necessario che la farmacia dia il massimo nella sua attività informativa, in quanto la maggior parte delle vendite sono di tipo assistito, ovvero avvengono dopo un consiglio da parte del farmacista e dipendono in larga parte dalla qualità del consiglio stesso e dalle capacità della persona al banco.

Una volta individuato il prodotto più adatto alle proprie esigenze, solitamente la persona valuta le alternative, in modo da elaborare le informazioni raccolte, confrontando tutti gli attributi relativi al prodotto (qualità, prezzo, dimensioni e via di seguito), e giungere così alla scelta finale.
In questa fase la farmacia deve cercare di capire come il cliente valuta le alternative di marca, al fine di intraprendere iniziative capaci d’influenzare la decisione d’acquisto. Questo aspetto del processo decisionale è di particolare importanza nella segmentazione dell’offerta. Infatti, capire il peso dato dalla clientela alle diverse caratteristiche di un prodotto, permetterà di dar vita ad azioni di:
• riposizionamento reale, molto utile quando la farmacia ha una propria linea di prodotti, in modo da creare oppure mantenere soltanto modelli più aderenti alle esigenze della clientela;
• riposizionamento psicologico, tale da modificare la percezione che la clientela ha del prodotto, per orientare la scelta verso marche in assortimento più remunerative;
• deposizionamento, attività volta a modificare la percezione delle caratteristiche proprie delle marche concorrenti;
• modificare il peso dei diversi fattori, per persuadere i clienti ad attribuire valore maggiore agli aspetti in cui le marche trattate sono effettivamente forti.
Valutate le diverse alternative, arriva il momento in cui il cliente deve scegliere se modificare, posporre o annullare l’acquisto sulla base delle influenze esercitate dal rischio percepito. Infatti, è possibile identificare sei tipi di rischio o di conseguenze sfavorevoli percepite dal cliente, che potrebbero minare la finalizzazione della vendita:
1) rischio funzionale: caratteristiche e attributi del prodotto non corrispondono alle attese;
2) rischio finanziario: necessità di ulteriori spese per raggiungere l’obiettivo desiderato;
3) rischio fisico: l’utilizzo del prodotto può mettere a rischio l’incolumità personale o l’ambiente;
4) rischio di perder tempo: legato alle ore perse per eventuali reclami o per modalità d’utilizzo del prodotto;
5) rischio sociale: trasmissione di un’immagine sociale non corrispondente alla personalità del cliente in seguito all’utilizzo del prodotto;
6) rischio psicologico: perdita d’amor proprio oppure insoddisfazione generale in caso di cattivo acquisto.

L’ultima fase del processo decisionale è la valutazione post acquisto, ovvero quando il cliente tira le somme sulla capacità mostrata dal prodotto di rispettare le proprie attese. Da queste considerazioni scaturisce un giudizio di soddisfazione o insoddisfazione e per la farmacia è fondamentale monitorare costantemente questo tasso nei propri clienti.