Analisi della concorrenza

Il sistema della concorrenza definisce l’ambiente competitivo in cui è chiamata a operare la farmacia, ossia l’insieme delle forze e degli attori che determinano l’intensità competitiva nelle diverse attività in cui l’impresa opera o intende operare. Attraverso l’analisi della concorrenza, dunque, il farmacista può sia individuare, sia valutare la condotta strategica adottata dai diversi concorrenti, e di conseguenza capire quali saranno gli effetti sulla propria redditività.

Per condurre un’efficace analisi della concorrenza, il farmacista deve innanzitutto identificare gli attori chiave della competizione e, successivamente, valutare il grado di rivalità esistente e le strategie attuate dai concorrenti.

L’analisi della concorrenza si compone, quindi, di una serie di sottofasi:
-    identificazione dei concorrenti (chi sono?);
-    identificazione delle strategie dei concorrenti (che cosa stanno facendo?);
-    valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti;
-    valutazione della capacità di reazione dei concorrenti (come potrebbero reagire alle mie iniziative? Per esempio, alla distribuzione di un volantino?).

Identificazione dei concorrenti
Analizzare la concorrenza significa innanzitutto definire i confini dello scenario competitivo, e valutare poi l’intensità competitiva e il grado di attrattività di un settore, attraverso l’identificazione dei concorrenti attuali (e potenziali) che operano nel proprio bacino di utenza.
Se in passato, grazie anche ai vincoli posti dalla normativa, i concorrenti della farmacia erano esclusivamente le altre farmacie (concorrenti diretti), oggi, con la liberalizzazione che ha interessato il settore, la concorrenza è diventata multicanale. Le farmacie si trovano, infatti, a dover competere con una molteplicità di punti di vendita diversi, anche online, che hanno parte dell’assortimento di beni e servizi “sovrapposto” a quelli della farmacia (concorrenti indiretti). Ecco allora che l’ambito competitivo di riferimento per le farmacie si è ampliato, fino a considerare le parafarmacie,i corner nella GDO, le sanitarie, le erboristerie,le profumerie, i drugstore, i supermercati e gli ipermercati.
In una logica che considera non soltanto la sostituibilità sul lato dell’offerta (imprese che offrono prodotti e servizi aventi le stesse caratteristiche fisico-tecniche), ma anche la sostituibilità sul lato della domanda (ovvero l’omogeneità in termini di bisogni soddisfatti), dovrebbero essere considerati concorrenti tutte le imprese che offrono prodotti o servizi intercambiabili, ossia rivolti a soddisfare il medesimo bisogno espresso da un dato gruppo di clienti. Per esempio, concorrenti delle farmacie possono essere considerati anche i centri estetici o i centri benessere, e ogni altro soggetto in grado di soddisfare il bisogno di salute e del “bellessere” del consumatore attraverso la vendita di prodotti di dermocosmesi, ma anche attraverso l’offerta di servizi (trattamenti).

Identificazione delle strategie dei concorrenti
Analizzare la concorrenza non significa soltanto effettuare una semplice valutazione quantitativa dei concorrenti (quanti sono per tipologia), ma anche individuare dove sono (a quale distanza dalla propria farmacia) e quali strategie competitive sviluppano, sia in generale, sia con riferimento alle diverse categorie di prodotti/servizi, in modo tale da comprendere che impatto possono avere sulle performance della nostra farmacia.
Il primo passo, dunque, è analizzare i concorrenti in funzione del loro posizionamento competitivo. È opportuno innanzitutto suddividerli tra concorrenti diretti (farmacie e parafarmacie), e indiretti (supermercati, erboristerie e altri canali).
Per quanto riguarda i concorrenti diretti,la struttura dell’offerta è per definizione a grandi linee simile. È perciò necessaria un’analisi un po’ più approfondita, che consenta di classificarli, in generale e per le principali categorie, in funzione degli elementi caratteristici dell’offerta da loro proposta.
A livello generale si possono considerare quattro variabili:
1.    profondità dell’assortimento ed eventuali specializzazioni in alcune categorie di prodotto o di servizio;
2.    professionalità e qualità del servizio (personale specializzato e dedicato, empatia del personale);
3.    aggressività delle politiche di prezzo e promozionali;
4.    utilizzo dello spazio in chiave commerciale (comunicazione, promozione e vendita a libero servizio).

Valutazione dei concorrenti
Una volta identificati i concorrenti, attuali e potenziali, e individuati quelli che si sovrappongono per posizione competitiva e relative scelte strategiche, la scheda di analisi dei concorrenti permette di individuare e valutarne punti di forza e di debolezza. A tal fine vanno però considerate alcune altre variabili rilevanti:
•    la localizzazione della farmacia (per esempio in prossimità di studi medici o di bacini residenziali fortemente concentrati);
•    le risorse finanziari disponibili (e quindi la capacità d’investimento);
•    le competenze manageriali e di marketing (sia direttamente espresse dai titolari e dai loro collaboratori, sia derivate dall’appartenenza a network o altre forme organizzate).

Valutazione della capacità di reazione dei concorrenti
L’ultima fase riguarda la valutazione della reattività dei concorrenti alle diverse azioni competitive che la farmacia può intraprendere. Si tratta cioè di valutare se e come i concorrenti potrebbero reagire alle politiche commerciali (per esempio una riduzione dei prezzi o l’ampliamento dell’offerta a nuove categorie di prodotti o servizi) poste in essere dalla farmacia.
Ciò consentirà di valutare l’opportunità delle azioni che si volessero compiere (per esempio, l’adozione di politiche promozionali particolarmente aggressive potrebbero generare reazioni di maggiore aggressività da parte dei competitor, innescando così una “guerra di prezzi” dannosa, soprattutto se il competitor dovesse avere maggiori capacità “di resistenza” finanziaria).