Analisi di portafoglio

È un esame del proprio listino che le aziende fanno per programmare investimenti e lanci in modo equilibrato. L’analisi può essere visualizzata facilmente utilizzando la matrice BCG, così chiamata in quanto creata dalla società di consulenza Boston Consulting Group. La matrice prende in considerazione per ogni prodotto due variabili, e cioè la dinamica del mercato in cui il prodotto è inserito (mercato in crescita, stazionario, in calo) e la quota di mercato del prodotto.


 
La matrice riporta in ascissa in termini decrescenti lo share di mercato (si tratta della quota di mercato relativa, cioè il rapporto tra la quota del prodotto in questione e quella del leader o del follower, secondo se il prodotto stesso è o non è il primo sul mercato). In ordinata c’è la crescita del mercato. La matrice viene divisa in quattro quadranti:
•    quadrante 1 (stars): alta quota, alta crescita del mercato
•    quadrante 2 (question marks): bassa quota, alta crescita
•    quadrante 3 (dogs): bassa quota, bassa crescita (o calo)
•    quadrante 4 (cash cows): alta quota, bassa crescita (o calo)

Nel primo quadrante sono posizionati i prodotti aziendali con quota di mercato importante in mercati crescenti. I prodotti che hanno queste caratteristiche sono chiamati stars (stelle), perché dimostrano con il loro share di avere successo e, inoltre, si trovano in un mercato o un segmento che il pubblico sta apprezzando. È opportuno sostenere al massimo tali prodotti. Dovendo investire pesantemente, i prodotti non sono profittevoli, anzi potrebbero richiedere sacrifici economici notevoli. Di conseguenza, l’azienda non può permettersi di avere troppe stars, perché deve comunque sia pagare la propria struttura e remunerare gli azionisti. Dall’analisi completa del portafoglio, l’azienda potrà stabilire quanto investire sulle sue stars e quante stelle si potrà permettere, in quanto negli altri quadranti ci saranno prodotti con rapporti diversi tra fatturato e investimenti di marketing.
Riferendosi al ciclo di vita del prodotto, le stars si trovano nella fase dello sviluppo. Naturalmente un prodotto è star soltanto per un periodo della sua storia.

In sintesi, una star è contraddistinta da:
•    alta quota di mercato (ha successo)
•    posizionata in un mercato dinamico
•    necessità di massimo supporto pubblicitario per mantenere o incrementare la sua base di consumo e quindi la sua quota

Il secondo quadrante è caratterizzato da prodotti con basso market share in settori con buona dinamica di crescita. In questo caso il mercato è interessante, ma il prodotto non ha avuto un successo paragonabile con quello delle stars. Nei mercati che lievitano c’è molta concorrenza e quindi servono investimenti rilevanti. Non è pensabile che un prodotto sopravviva se non spende in misura massiccia. La quota non elevata testimonia, però, che finora il prodotto non ha incontrato i favori del pubblico. Chi si trova in questo quadrante viene chiamato question mark, cioè punto di domanda, in quanto per l’azienda si pone immediatamente la scelta di insistere nel sostenere il prodotto, aumentando gli investimenti, o di rinunciare alla lotta, tagliando le spese pubblicitarie, fatto che provocherebbe un repentino declino del prodotto. Così com’è, la situazione non è accettabile, perché è un prodotto che sta drenando risorse senza avere la prospettiva di restituire in futuro quanto investito.
In definitiva, un question mark è contraddistinto da:
•    quota di mercato non elevata
•    in un mercato in crescita
•    ed è un prodotto sul quale si investe, e bisogna velocemente decidere se andare avanti, aumentando gli investimenti o se desistere, tagliando i costi della pubblicità e facendo presumibilmente sparire il prodotto dal mercato

I prodotti del terzo quadrante sono quelli con bassa quota in un mercato in calo. Prodotti che non stanno avendo successo in un mercato senza prospettive. È uno di quei casi dove è opportuno prendere velocemente la decisione di soprassedere. Anche investendo, infatti, e sovvertendo le sorti del prodotto, aumentando considerevolmente la sua quota, l’articolo non avrà un futuro, in quanto non ce l’ha il suo settore di mercato. Di conseguenza, è opportuno abbandonare il prodotto, togliendolo dal mercato o, comunque sia, non investendoci più.
Naturalmente, se il prodotto si trova nelle suddette condizioni, ma riesce tuttavia a dare un contributo rilevante al bilancio, non è opportuno provvedere alla sua soppressione. L’importante è che non gli siano destinati investimenti che potrebbero essere utilizzati per sostenere altre referenze.
In definitiva, i dogs sono prodotti
•    con bassa quota di mercato
•    in un settore declinante
•    cui non bisogna dedicare risorse se non quelle destinate alla loro sopravvivenza, nel caso in cui la loro contribuzione ai conti aziendali sia cospicua

Ciò che caratterizza i prodotti del quarto quadrante, le cash cows o mucche da latte è una quota di mercato elevata in un mercato statico o addirittura in calo. Si tratta delle stars di una volta, che si sono conquistate una posizione importante nel mercato, il quale, però, nel frattempo si è fermato. Sulle “vecchie glorie” non è opportuno investire, perché hanno dato e stanno dando quello che possono. Al momento, stanno coprendo le spese fisse e stanno finanziando le stars (ed eventualmente i question mark, se l’azienda deciderà di fare una scommessa).  Si tratta di prodotti in fase di maturità. Un’azienda che non abbia cash cows non ha fonti interne di finanziamento.
In sintesi, le caratteristiche delle cash cows sono:
•    alto market share
•    in un mercato con dinamica molto debole
•    sulle quali non è opportuno investire, mentre si può usare il loro fatturato per finanziare i prodotti in sviluppo.

Per un’azienda l’analisi di portafoglio è uno strumento importante per l’allocazione degli investimenti e per bilanciare il listino.
Esistono anche strumenti più sofisticati della matrice BCG per esaminare il listino, a partire dalla matrice GE – McKinsey, che è più analitica, ma la matrice della Boston Consulting permette un primo giudizio con un veloce colpo d’occhio. Non soltanto l’azienda si rende conto se c’è equilibrio nel suo portafoglio prodotti, ma ne ricava importanti spunti strategici. Si può capire facilmente quali e quanto rilevanti siano le fonti di finanziamento interno e quali provvedimenti siano da prendere con immediatezza. Le decisioni più delicate sono quelle relative ai question mark, perché negli altri casi le scelte sono pressoché obbligate.

Per il farmacista è utile la conoscenza almeno degli strumenti più semplici utilizzati dai suoi fornitori, per capire, e magari prevedere, le decisioni dei suoi partner. Conoscendo la matrice BCG alcune strategie dell’industria diventano, infatti, molto più chiare.