Assortimento

Per assicurare buon successo alle tecniche di merchandising è necessario che l’assortimento sia adeguato. Non sarà sufficiente basarsi esclusivamente su esperienza, richieste e dati storici di vendita; bisognerà osservare gli assortimenti di tutti i punti vendita che trattano prodotti per la salute presenti nel territorio e confrontarlo con il proprio. Occorrerà anche avere un occhio attento su quanto sta succedendo sul mercato, interessandosi ai nuovi prodotti, alle nuove soluzioni, alle mode, alle tendenze.
Una buona regola sarà quella, per ogni settore trattato, di essere in grado di offrire, oltre ai prodotti, anche un’assistenza adeguata; prima di decidere di trattare nuove categorie, bisognerà studiare la potenzialità di mercato, l’impegno richiesto, gli eventuali investimenti da effettuare e una bozza di conto economico stimato del settore.
Potrebbe essere utile anche qualche test di mercato: domande da fare ai clienti tramite un questionario, al quale rispondere in forma anonima, che potrebbe dare indicazioni sulle aspettative del pubblico e sull’immagine della farmacia e anche segnalare eventuali problemi.
Non meno importante poi è valutare l’impatto che le proprie scelte assortimentali hanno sulla gestione delle scorte, sia in termini di spazio occupato, sia d’immobilizzo di capitale (dimensioni dell’assortimento). Infine, le scelte relative all’assortimento devono rispettare le specifiche strategie e le politiche d’acquisto che il titolare intende perseguire in quel determinato momento, tipo un desiderato sviluppo del proprio bacino d’utenza, piuttosto che una determinata specializzazione o un consolidamento rispetto a un esercizio concorrente.
Una volta scelti i settori su cui puntare, si effettueranno le selezioni delle referenze utilizzando le tecniche di category management, che consentono la massima copertura dei bisogni dei clienti con il minimo assortimento.

L’assortimento di una farmacia è sommariamente composto da due tipologie di merci: i farmaci da prescrizione, da una parte, e i prodotti parafarmaceutici dall’altra. Mentre per i primi, i competitor sono identificabili, almeno per il momento, soltanto nelle altre farmacie, per i secondi ci si ritrova a doversi confrontare con diversi format distributivi: parafarmacie di vicinato, corner Gdo, health coach, negozi specializzati, profumerie e altro, sia online, sia offline.
Giorno dopo giorno, qualunque sia il format distributivo preso in esame, si assiste a una continua espansione degli assortimenti in termini di referenze, con l’obiettivo sia di differenziarsi rispetto ai propri competitor, sia di sostenere il sell out andando a colpire nicchie di clientela altrimenti non recuperabili. Tuttavia, l’espansione degli assortimenti porta a un aumento dei costi e del tempo necessario per gli acquisti, incompatibili con il cliente tipo di oggi, sempre alla ricerca di risparmiare tempo e denaro.
Dati attuali, infatti, sottolineano la mancata diretta proporzionalità tra l’espansione degli assortimenti e l’aumento delle vendite. Ecco allora che, seppur spinti a espandere la propria offerta per aumentare le vendite, diventa necessario riflettere sull’importanza dell’assortimento come elemento per ottenere un vantaggio competitivo.

Oggi  l’assortimento non è più il principale elemento distintivo dell’offerta dei diversi format, perché ormai l’industria ha smesso di rivolgersi soltanto a determinati interlocutori (per esempio, prodotti acquistabili solo in farmacia), ma ha cominciato a dialogare con tutti, per perseguire i suoi obiettivi di vendita.
Di conseguenza, l’assortimento non è più un elemento importante per la scelta del format e, di conseguenza, anche se il cliente riconosce le, seppur minime, differenze di assortimento nel confronto tra i diversi format distributivi, non vuol dire che questo aspetto sia importante ai fini della scelta. Infatti, la maggiore ampiezza, varietà e profondità dell’assortimento di un punto vendita può non necessariamente rappresentare un fattore rilevante e positivo per la scelta del format da parte del cliente.
Può accadere, verosimilmente, che la ricchezza assortimentale possa rivelarsi addirittura controproducente. Non sono pochi, infatti, i clienti che escludono dal loro campo di scelta i format con assortimento troppo vasto, perché portano a un allungamento del tempo di acquisto e stimolano più di altri gli acquisti d’impulso, cosa questa che si traduce in un azzeramento del risparmio realizzato su alcuni articoli, in quanto si arriva ad avere uno scontrino strutturalmente più elevato rispetto a quanto previsto prima di entrare nel punto vendita.

Al contrario di quanto visto in precedenza, il cliente, invece, è quasi incapace di riconoscere le differenze a livello di varietà, ampiezza e profondità dell’assortimento quando confronta due farmacie, forse perché si aspetta di trovare gli stessi prodotti in tutte le farmacie, soltanto perché tali e, di conseguenza, per il farmacista risulta difficile comunicare la leva assortimentale. Difficile ma non impossibile.
A tal fine, la farmacia ha la possibilità di metter in campo due attività:
- sviluppare un private label
- referenziare marche minori.
Tuttavia, c’è da dire che tali azioni andranno a interessare un numero modesto di clienti e, quindi, il loro obiettivo non sarà quello di creare traffico, di generare attrazione, ma di andare a fidelizzare il modesto parco clienti che ne può derivare. Esistono, infatti, clienti molto sensibili all’offerta di specifici prodotti e, per questo, disposti a fidelizzarsi alla farmacia per il suo assortimento più che per il suo posizionamento di prezzo e, riuscendo a soddisfare queste nicchie di clientela, si potranno generare risorse utili per offrire convenienza alla componente massificata della domanda.
Per uscire vittoriosi da un lavoro di differenziazione a livello assortimentale è necessario, tuttavia, che la farmacia dia vita a un cambiamento radicale nel management del sourcing e del procurement. Infatti, se il farmacista continua ad aspettare che i fornitori bussino alla sua porta per operare, poi, una selezione, sarà molto difficile raggiungere questo obiettivo, dato che è necessario realizzare delle vere e proprie attività tipiche del marketing di acquisto, come la ricerca attiva di fornitori di nicchia e lo sviluppo di relazioni durature spesso basate su rapporti di esclusiva, vantaggio tuttavia discutibile oggi con l’avvento dell’online.
Ma, pur riuscendo a capire che cosa cambiare e che cosa imparare a gestire, per differenziare la propria farmacia sul piano assorimentale non siamo esenti dall’incontrare alcune difficoltà, soprattutto a livello comunicativo. Infatti, essendo le marche più richieste dalla clientela presenti in tutte le farmacie, non è semplice comunicare gli elementi di differenziazione come particolarità della farmacia.
Si pensi, per esempio, ai prodotti di private label che, pur essendo realizzati solo ed esclusivamente per una precisa farmacia e acquistabili soltanto in essa, non rappresentano di per sé un fattore di scelta se non affiancati da un prezzo allettante o altre caratteristiche, per quanto si possa garantire personalmente su qualità, sicurezza ed efficacia.

Ma perché è cosi difficile comunicare la differenziazione della farmacia sul piano assortimentale?
La risposta è semplice: perché è possibile farlo solo all’interno del punto vendita, quando il cliente ha già scelto la farmacia. Il cliente può scoprire la varietà, l’ampiezza e la profondità dell’assortimento soltanto all’interno della farmacia, attraverso il contatto con i prodotti selezionati dalla stessa e comunicati attraverso la contestualizzazione espositiva, il display e -lo strumento più importante di tutti- il consiglio del personale al banco.

Fidelizzare il cliente alla farmacia attraverso l’assortimento non ha solamente aspetti positivi, ma anche negativi. Infatti, il cliente si aspetterà di trovare sempre tutti i prodotti che è interessato ad acquistare. Pertanto, se per qualsiasi ragione non troverà un prodotto, la farmacia rischierà di essere estromessa dalle alternative di scelta del cliente in occasione della prossima visita.
La fedeltà che il cliente può sviluppare a determinati segmenti di consumo e a determinate marche può, infatti, indurlo a escludere dal suo campo di scelta la farmacia che per qualche ragione non tratta questi prodotti. Anche se in tema di salute il cliente sceglie prima la farmacia solitamente per la capacità di consiglio del personale, e poi per il prodotto, dopo che gli sono state proposte le diverse alternative, non v’è dubbio che in alcune categorie esiste una rilevante fedeltà cognitiva a determinati prodotti e marche. Dunque, se la carenza nell’assortimento di categoria non sarà limitata nel tempo e concentrata in pochissimi casi, i clienti interessati saranno indotti a scegliere altre farmacie.
L’assortimento rappresenta, dunque, una leva importante che può influire sulle scelte del cliente anche in negativo. Infatti, la presenza del prodotto e della marca preferita non basta per attrarre il cliente, ma è sufficiente per allontanarlo in caso di assenza. La presenza nell’assortimento di categoria del prodotto e del brand preferiti è l’elemento che il cliente mette al primo posto nei suoi criteri di selezione del punto vendita da visitare e, quindi, assume un'importanza strategica per la farmacia, che non potrà compensare eventuali carenze con altre leve.

Misurare e definire la qualità dell’assortimento è molto difficile, trattandosi di una leva competitiva che interagisce con altre. Pertanto potrebbe essere poco utile andare a misurare la qualità assortimentale di una farmacia in modo assoluto, senza contestualizzare l’assortimento nel retail mix. Tuttavia, un assortimento è definibile come di qualità quando rispecchia la domanda nella sua composizione, lasciando in secondo piano i contributi dell’industria per referenziare i prodotti e differenziarli rispetto ai competitor.
Aumentare i prodotti trattati, infatti, non porta necessariamente a un miglioramento della qualità dell’assortimento, soprattutto quando:
• sono presenti più marche sovrapposte per un dato segmento di consumo e rimane scoperta una quota di domanda, perché manca la tipologia di prodotto necessaria;
• l’espansione dell’offerta non è accompagnata da una maggiore visibilità a livello di categoria, segmento di consumo e marca;
• l’acquisto non viene favorito da una lettura facilitata dell’assortimento.
Focalizzando l’attenzione sull’ultimo punto, è importante sottolineare che la qualità dell’assortimento dipende in larga parte anche dalla visibilità delle categorie, con riferimento alla loro contestualizzazione e localizzazione: display verticale/orizzontale dei segmenti e delle marche, abbondanza/carenza dello spazio assegnato rispetto alla rotazione. Inoltre, anche la capacità di adattamento ai cambiamenti della domanda in relazione alla stagione, alle ricorrenze e alle variazioni climatiche ha un impatto sulla qualità assortimentale. Questo, pertanto, ci fa capire che il concetto di qualità -quando si parla dell’assortimento- assume un significato multidimensionale.

È importante, riferendoci al mondo della farmacia, focalizzare l’attenzione sulle opportunità e sulle minacce di una maggiore o minore variabilità dell’assortimento in rapporto ai cambiamenti stagionali e climatici, incluse le ricorrenze principali, dato che una buona parte dei prodotti delle aree di libero servizio è influenzata da queste specifiche situazioni.
La capacità di adattare lo stock e l’assortimento in base alle variazioni climatiche è un aspetto del management delle farmacie in cui è ancora possibile individuare margini di miglioramento, data la presenza in farmacia di specifiche categorie di prodotti la cui vendita è assai sensibile ai cambiamenti climatici, portando sia a situazioni di stock out, quando la domanda è in fase di espansione, sia a operazioni di mark down, quando si assiste a una contrazione della domanda, magari proprio a causa di un andamento climatico che si discosta in maniera rilevante dalle previsioni.
La farmacia, quindi, deve essere in grado di adattare logistica e assortimento a tali variazioni climatiche, che impattano sulle vendite, tenendo sempre ben presente il suo contesto di riferimento. Infatti, il cliente, non soltanto dedica sempre meno tempo all’acquisto di prodotti banali o non necessari, ma decide anche di acquistare solamente quando il bisogno è più che impellente.
L’inizio e la fine di una stagione di merchandising -definita come l’intervallo di tempo in cui un prodotto stagionale è presente in assortimento- così come la sua durata, possono infatti variare notevolmente da un anno all’altro, lasciando come unico dato certo la variabilità del clima. Ne consegue che la farmacia deve superare quel modus operandi basato sulla pianificazione che utilizza, come unico benchmark, le vendite dell’anno precedente. Inoltre, è necessario ricordare che non tutti i prodotti risentono allo stesso modo dei cambiamenti climatici e, a tal fine, è utile separare le categorie climo-patiche dalle categorie stagionali e dalle ricorrenze.