Bacino d'utenza

Per bacino d'utenza si intende il territorio rilevante intorno a ciascuna farmacia, disegnato tenendo conto delle caratteristiche geografiche di ciascuna area. È uno degli elementi chiave utile a descrivere la domanda espressa nel territorio afferente a ciascuna farmacia.

È anche possibile definire il bacino di domanda di una farmacia a partire da una curva “isocrona”, ossia una curva costituita da tutti i punti dello spazio equidistanti dalla farmacia in termini di tempo necessario per raggiungerla. Generalmente, date le caratteristiche della domanda e quelle dell’offerta, per definire le curve isocrone si considerano quattro-cinque minuti a piedi, per le aree urbane centrali ad alta densità abitativa; otto minuti nelle aree periferiche e nei Comuni di minori dimensioni. Nei Comuni con una sola farmacia, invece, il bacino tende a coincidere con quello del Comune stesso. Nel caso, infine, delle farmacie localizzate all’interno dei centri commerciali, il bacino primario è più ampio e dipende dalla capacità di attrazione del centro stesso. Tutto ciò consente di individuare quello che può essere definito il bacino economico potenziale della farmacia, comprensivo della popolazione che è predisposta a rivolgersi alla farmacia per effettuare i suoi acquisti.

Per poter arrivare a una definizione più precisa del proprio bacino di domanda bisogna considerare:

• la presenza di altre farmacie e di altri punti vendita (come profumerie, erboristerie, sanitarie, corner all’interno dei punti vendita della Grande Distribuzione, ecc.), che si contendono le preferenze dei consumatori. Un metodo semplice è quello di tracciare una linea di confine esattamente a metà della distanza che separa la farmacia dal concorrente, nell’ipotesi che i consumatori effettuino la scelta del punto vendita sulla base del minor tempo necessario a raggiungerlo. Si tratta in realtà di un metodo molto semplificato, in quanto non considera tutta una serie di altri fattori che possono condizionare le scelte dei consumatori (come, per esempio, le politiche assortimentali e promo-comunicazionali poste in essere dal farmacista, la professionalità, la qualità del servizio e l’empatia del personale);

• l’analisi delle infrastrutture (come strade e direttrici di scorrimento), che possono condizionare la mobilità delle persone;

• la presenza di poli di attrazione che possono attirare consumatori residenti all’esterno dell’area, o generare evasione dei consumi dei residenti (come, per esempio, centri direzionali, scuole, supermercati e così via).

Un’accurata e costante analisi del bacino d’utenza, della consistenza e delle caratteristiche della clientela attuale e potenziale della farmacia è fondamentale per conoscere il contesto competitivo in cui si opera. L’analisi del proprio bacino di domanda permette di conoscere chi sono i propri clienti, come sono e come stanno cambiando e come si comportano all’interno della farmacia. L’analisi, pertanto, dovrà riguardare non soltanto i clienti attuali, ma anche quelli potenziali (ovvero coloro che attualmente non sono clienti, ma potrebbero diventarlo).