Categorie del Category management, definizione e scelta

Le categorie si definiscono non soltanto appoggiandosi su considerazioni relative allo status normativo dei prodotti (integratori con integratori, cosmetici con cosmetici…) e alla loro affinità merceologica, bensì basandosi sui bisogni e sui desideri del pubblico e dei raggruppamenti logici che il cliente compone nella sua mente, nonché sulle sue modalità di acquisto e di fruizione.
Per fare un esempio, c’è chi associa la visione di un film alla consumazione di un sacchetto di pop corn, anche se i due prodotti sono piuttosto diversi come processo produttivo e caratteristiche fisiche.

Per definire le categorie è opportuno, oltre che attingere alla propria esperienza e ai propri ragionamenti, prendere ispirazione dai nostri competitor. Cioè dalle altre farmacie, italiane e straniere, dai corner farmaceutici, dalle parafarmacie e anche dai supermercati, canale molto diverso, ma in grado di gestire le categorie in modo eccellente, anche perché si basa su anni di esperienza ed è assistito dalle più importanti industrie che vogliono che i loro prodotti siano messi in condizione di dare il meglio.

La gestione per categorie è poi inscindibile da un utilizzo adeguato del visual merchandising. Una volta scelta la strada di usare le categorie come punto di riferimento e una volta definite le varie categorie, è necessario adottare una disposizione dei prodotti che sia coerente con le decisioni prese, poiché è l’unico modo per portare al pubblico la propria strategia commerciale. I prodotti saranno quindi esposti raggruppati secondo le categorie scelte, assegnando gli spazi -come importanza e come dimensione- in ragione dei criteri del visual merchandising.

Il visual merchandising è, per così dire, il volto del category management, è quella parte del processo che il pubblico vede. Va da sé che, oltre alla vera e propria disposizione dei prodotti su banco, isole, scaffali, ogni altra attività o strumento del merchandising devono essere assoggettati alle scelte derivanti dalla politica di category management. Così va individuato il posizionamento di cartelli ed espositori, le vetrine, la rotazione dei prodotti ai quali assegnare le posizioni privilegiate.
Dal momento che la gestione per categorie è incoraggiata dalle aziende più importanti, non sarà difficile ottenere strumenti di supporto per i prodotti leader nei momenti di massima stagionalità.


Scelta delle categorie
Un punto fondamentale nell’applicazione pratica del “category” è la scelta, da parte del titolare, delle categorie sulle quali puntare, dato che non esiste un modo univoco di determinarle. Il category management implica il superamento dei raggruppamenti basati soltanto su affinità merceologica, normativa oppure di brand, cioè di appartenenza alla stessa casa/marchio. Tra i metodi più usati per raggruppare i prodotti ricordiamo:

• Quello merceologico: si raggruppano assieme, a formare una categoria, i prodotti vicini tra loro come caratteristiche fisiche (per esempio, si mettono tutti insieme gli spazzolini da denti manuali)
• Quello funzionale: si usa come criterio la risposta a un bisogno, anche se i prodotti sono fisicamente molto diversi (spazzolini manuali con spazzolini elettrici)
• Quello della fruizione: sono considerati come appartenenti alla medesima categorie i prodotti fruiti assieme (spazzolini di ogni tipo con dentifrici, idropulsori, collutori, filo interdentale, scovolini, eccetera).

Con l’adozione del category management, si passa dalla semplice merceologia al bisogno e alla fruizione. Da notare che è diffusa l’abitudine di usare insieme più criteri. Ciò significa che ci possono essere canoni diversi per raggruppare i prodotti e che alcuni articoli possono comparire in più di una categoria. Non è quindi necessario che ci sia un’unica ripartizione dell’assortimento. Per esempio, un kit con spazzolino e minidentifricio può appartenere all’”igiene orale”, ma anche alla categoria “viaggi e vacanze”.

È importante comunque che le categorie riflettano il modo di pensare del consumatore, che deve trovare logici e utili i tipi di raggruppamenti proposti. La categorizzazione dei prodotti declinata nella scelta dell’assortimento e nella disposizione al pubblico deve facilitare al cliente il ritrovamento e la scelta dei prodotti, e anche suggerire opportunità di acquisto che altrimenti potrebbero sfuggire.

Ogni categoria rappresenta un bisogno o un desiderio del consumatore. Naturalmente i bisogni sono personali e sempre più sofisticati e, quindi, si deve segmentare il mercato. Parlando di shampoo, sottocategoria della categoria “capelli”, per esempio, troviamo quelli per capelli

• normali
• grassi
• secchi
• misti
• delicati
• con forfora
• colorati
• lavati molto frequentemente.

Il distributore dovrebbe fare in modo che ogni segmento sia ben rappresentato, tenendo presente che si possono sguarnire quei settori che non fossero rappresentati nella clientela o avessero un consumo irrisorio.
Una corretta segmentazione copre tutte le esigenze, evitando il più possibile i prodotti che si sovrappongono, e quindi alleggerendo l’assortimento e il magazzino, con beneficio per il conto economico.

Dal momento che nel pubblico ci sono orientamenti diversi nei processi e nelle abitudini di acquisto, è fondamentale conoscere la propria clientela e il proprio bacino d’utenza, eventualmente approfondendo con domande o con piccoli test.

Revisione continua delle categorie

Uno dei problemi, in ogni caso, è che nel tempo nascono nuove necessità e sorgono nuovi prodotti, alcuni dei quali sono a cavallo di categorie precedentemente definite. Parimenti, sorgono anche nuovi utilizzi e nuove modalità d’uso, che modificano la percezione da parte dei consumatori e il posizionamento dei prodotti, con aggiustamenti della comunicazione aziendale.
Ciò implica che la determinazione delle categorie presenti in un assortimento e i criteri di raggruppamento nell’esposizione debbano essere sottoposti a revisione continua, anche in settori che non hanno il dinamismo di comparti in veloce evoluzione, come quello della information technology, per fare un esempio. Inoltre, ci sono anche eventi stagionali (le vacanze estive e invernali, il Natale…) che possono modificare le normali aggregazioni dei prodotti.
Anche in farmacia, accanto a settori statici, ci sono alcuni insiemi di prodotti, quali i cosmetici, gli apparecchi elettromedicali e gli integratori, che sono soggetti alla frequente apparizione di nuove soluzioni, a volte rivoluzionarie e che comunque sia modificano le abitudini di acquisto e di consumo.