Category management, un esempio di categorie cosmesi

Come esempio di category management, vediamo la gestione della cosmesi (dal testo “Category management in farmacia”, di Roberto Giampietri, realizzato da Editoriale Giornalidea per Unipro, l’Unione dei produttori di cosmetici, oggi Associazione Cosmetica Italia).

Applicando i criteri del “category” ai prodotti cosmetici, sono state individuate sette categorie di articoli aventi in comune la medesima occasione d’uso. Le diverse aree (che comprendono anche prodotti non cosmetici come status giuridico, ma che agli stessi sono associati come utilizzo) sono state così nominate:

• Grandi marche
• Bellezza in pillole
• Salute della pelle
• Igiene e benessere
• Capelli folti e sani
• Mamme belle
• Mani e piedi curati

Vediamo a grandi linee la composizione delle sette categorie così definite.

Grandi marche
È una categoria che vale per le case cosmetiche a gamma completa e con immagine di prestigio. In questo caso, si possono raggruppare assieme tutti i prodotti con lo stesso brand, spesso su uno o più espositori forniti dalla casa. Per ogni “grande marca” si mettono vicini tra loro i prodotti di cura e pulizia del viso e del corpo, il make-up e anche  i profumi, se ce ne fossero in listino.

Bellezza in pillole
Raggruppa gli integratori (sono sempre più numerosi) che si rivolgono ai problemi di rughe, cellulite, gambe pesanti, viso, seno, corpo, capelli o a stati specifici (per sportivi, gravide, persone che vogliono perdere peso, eccetera).

Salute della pelle
La categoria comprende tutti i prodotti cosmetici per la cura del viso e del corpo: detergente e tonico per il viso, creme da giorno, da notte e antirughe, maschere di bellezza, fiale, idratanti per il corpo, coadiuvanti per gli inestetismi provocati dalla cellulite, prodotti per il seno, le ragadi e le smagliature e i solari. In questa categoria possiamo mettere ogni tipo di depilatore, compresi gli epilatori elettrici.

Igiene e benessere
Comprende i prodotti per l’igiene del corpo (saponi, bagni schiuma, deodoranti e antitraspiranti), quelli per l’igiene intima (saponi liquidi, lavande, veline detergenti e profumate), quelli per l’igiene orale (spazzolini, idropulsori, dentifrici, mouthwash e i vari accessori, come filo e scovolini).
In questo settore si possono mettere anche i prodotti per la barba (schiume, saponi, rasoi, after shave e prebarba).
In funzione della domanda, l’igiene orale e i prodotti maschili possono anche avere una categoria dedicata.

Capelli forti e sani
Vanno qui raccolti tutti i prodotti per i capelli: shampoo, dopo shampoo, balsami, lozioni e fiale urto, prodotti coloranti. Si possono collocare nella categoria anche gli integratori che si rivolgono ai problemi dei capelli, che così si troverebbero in due diverse categorie.

Mamme belle
È la categoria che comprende tutti i prodotti cosmetici per le gestanti e le puerpere, eventualmente affiancati anche da prodotti non cosmetici come status legale. In vicinanza a “mamme belle” è opportuno che si trovi la categoria “bambini sani”, con tutti gli articoli per i bambini piccoli.

Mani e piedi curati
Tale categoria comprende tutti i prodotti per l’igiene e la salute delle mani e dei piedi. Creme, gel e lozioni ammorbidenti o protettive, sali, pediluvi, callifughi. Con tali prodotti vanno messi anche gli strumenti complementari, come limette, forbici e forbicine, tagliaunghie, e anche le pinzette.
Naturalmente, alcuni prodotti per la pulizia di mani e piedi si possono collocare anche nella categoria igiene e benessere.

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La categorizzazione proposta può essere utilizzata in molte farmacie, ma ogni situazione va studiata in modo da offrire la soluzione ideale. Osserviamo, per esempio, che una farmacia potrebbe avere un bacino di utenza con pochissime mamme giovani e bambini,  oppure una clientela poco sofisticata e poco sensibile a prodotti specifici per mani e piedi, e allora le relative categorie sarebbero superflue.

Gli obiettivi delle sette categorie cosmetiche

Le diverse categorie di prodotti giocano ruoli diversi nel business della farmacia. Gli obiettivi perseguiti dal category management sono:

• aumentare il fatturato e il margine (grazie a una definizione più mirata dell’assortimento, con copertura di tutti i segmenti di consumo e razionalizzazione del magazzino)
• incrementare il traffico nel punto vendita (con un assortimento e un’esposizione più invitanti)
• migliorare l’immagine di servizio e di qualità, soprattutto mettendo in luce le specializzazioni della farmacia e dando ai farmacisti maggiori opportunità di dialogo con i clienti
• accelerare la rotazione
• rendere piacevole il processo d’acquisto.

Nel nostro caso, analizzando categoria per categoria, rileviamo:

• la categoria “Grandi marche” attira clientela qualificata e può generare un alto fatturato, in concorrenza con altri canali distributivi, grazie al fatto che tratta  brand che possono garantire efficacia e sicurezza
• “Bellezza in pillole” rende stimolante l’acquisto e può esaltare la figura del farmacista come consulente per il benessere con la presentazione delle ultime novità nel settore degli integratori
• “Salute della pelle” ha l’obiettivo di affermare la capacità del farmacista a dare consigli per ogni tipo di problema dermocosmetico, puntando sulla salute più che sulla bellezza, e in questo caso rispondendo a esigenze diverse da quelle di chi si rivolge alla profumeria
• “Igiene e benessere” genera traffico. Si presta in modo particolare a essere disposto per il self service
• Considerata l’importanza dei capelli e i numerosi problemi che li possono affliggere, la categoria “Capelli forti e sani” può affermare il predominio della farmacia in tale settore, offrendo come plus la consulenza del camice bianco.
• Anche “Mamme belle”, con prodotti dedicati alle gestanti e alle puerpere, è un settore che vede nella farmacia il canale di elezione.
• Pure “Mani e piedi curati” è un modo di affermare la supremazia del punto vendita in questa categoria, peraltro legata storicamente alla farmacia.

Naturalmente, lo ricordiamo, nell’implementare il suo “category”, il farmacista dovrà tener conto di due fattori essenziali, quali:

• Le esigenze e le caratteristiche del suo bacino di utenza (clienti giovani o anziani, benestanti e con alta scolarità oppure no, eccetera)
• La superficie della propria farmacia, che, se molto limitata, può impedire fisicamente lo sviluppo espositivo di certe tematiche.

I fattori nominati renderanno in ogni caso necessaria un’analisi specifica e una soluzione ad hoc.