Category management - genesi

Il category management nacque dall’ECR, o Efficient consumer response, un insieme di discipline tendenti ad analizzare la domanda e a ottimizzare la catena del rifornimento. L’obiettivo iniziale di chi ha fatto sorgere il category management era quello di creare uno strumento per semplificare la gestione dei prodotti e soprattutto gli aspetti logistici, tramite una classificazione universale condivisa. Oltre a ciò, e si arriva agli anni 90 del secolo scorso, le aziende pensarono di razionalizzare i listini avvicinandosi maggiormente alla visione del mercato che avevano i consumatori, e di misurare poi il raggiungimento dei risultati economici per ogni categoria di prodotti omogenei.

Si voleva catalogare ogni articolo sulla base di una tassonomia completa e totalmente razionale delle merci. La distribuzione guardò con interesse, perché vide nel category management la possibilità di liberarsi dalla schiavitù dei listini delle aziende. Se l’obiettivo è puntato sulle categorie, il riferimento non è più il portafoglio prodotti del fornitore, bensì il bisogno del cliente, da considerare un centro di profitto e da gestire facendosi guidare soltanto dalle necessità e dai desideri del consumatore.
Naturalmente, il problema di classificare le merci era già stato affrontato, per lo meno da istituti di ricerca desiderosi di fornire dati aggregati, da aziende che volevano misurare le proprie performance sui mercati, da uffici pubblici, soprattutto per motivi statistici, normativi e fiscali.

Un problema del category management è la mancanza di classificazioni e terminologie comuni a tutti. Ciò avviene anche nel mass market. Per questo motivo, oltre al termine categoria, troviamo, nella classificazione dei prodotti, termini come sezioni, famiglie, classi, sottoclassi e via dicendo. Qualcuno di questi termini viene usato come sinonimo di categoria, qualcun altro per definire raggruppamenti di categorie o suddivisioni in sottocategorie, anche perché è opportuno inserire ogni categoria in un contesto più ampio, sempre con l’obiettivo di facilitare al cliente la lettura degli scaffali e la rapida identificazione dei prodotti che gli servono.

In ogni caso, è opportuno che ogni distributore, con l’aiuto, quando può servire, dei fornitori, decida la composizione delle proprie categorie in funzione della propria realtà di mercato, perché il category management ha un senso soltanto se corrisponde a una classificazione condivisa e ben compresa dalla clientela. Tale sistema deve aiutare il pubblico a trovare più facilmente i prodotti e a fare i propri acquisti e deve ottimizzare le capacità di vendita del negozio.
La cosa più importante, quindi, è che il cliente trovi accostati sul punto vendita i prodotti che appartengono a un’unica area di consumi o a bisogni complementari. Il tutto deve essere aggiornato quando si modifica la composizione della clientela o il modo di ragionare del pubblico, in ragione del lancio di nuovi prodotti, di nuove mode o della comparsa di nuove modalità e occasioni d’uso che modificano i processi d’acquisto.