Ciclo di vita del prodotto

È uno dei modelli usato dalle aziende per definire le loro politiche. Come gli esseri viventi, anche i prodotti e le categorie nascono, si sviluppano, declinano, escono di scena. Ciò avviene in funzione dello sviluppo tecnologico, delle mode, dei gusti e dei desideri del pubblico e di altri fattori. In base alle modifiche che si possono apportare e ai riposizionamenti strategici, in molti casi la vita dei prodotti ha decorsi originali, con alti e bassi, inaspettate rifioriture, bruschi declini. Però nella maggior parte dei casi si distinguono nel corso della presenza sul mercato di un prodotto o di una categoria quattro fasi distinte:
•    lancio, o introduzione
•    sviluppo
•    maturità
•    declino.
La conoscenza del modello del ciclo di vita consente di capire più facilmente l’evoluzione dei mercati e quindi di prendere decisioni sulla politica dell’assortimento e sull’allocazione delle risorse.

La prima fase della vita di un prodotto, l’introduzione, è il periodo del suo lancio sul mercato. Dopo aver effettuato gli investimenti necessari per lo sviluppo del prodotto -che possono essere molto elevati nel caso della messa a punto di nuove tecnologie, mentre sono modesti se il nuovo prodotto si basa su un’idea brillante ma semplice da eseguire- arriva il momento dell’introduzione sul mercato. Il prodotto deve essere illustrato alla forza di vendita, che otterrà buoni risultati di piazzamento soltanto se conosce bene l’articolo e se è convinta del suo successo. Quindi deve essere presentato e venduto ai distributori e, infine, deve essere fatto conoscere ai potenziali clienti finali con la pubblicità.
È una fase in cui l’azienda deve affrontare investimenti molto pesanti. Il fatturato comincia ad affluire con le vendite, ma serve a compensare soltanto in parte quanto l’azienda spende per il lancio. Si tratta di una fase molto delicata: l’azienda cerca di capire se ci sono buone possibilità di successo e se bisogna apportare qualche modifica alle attività di lancio per favorire lo sviluppo delle vendite. Se la performance o l’idea del nuovo prodotto sono accolti con favore dai clienti, la fase di lancio può essere veloce e talvolta nemmeno tanto costosa, in quanto può scaturire un passaparola positivo che favorisce l’introduzione del prodotto.
In sintesi, ciò che succede in questa fase è:
•    motivazione della forza vendita
•    sensibilizzazione dei distributori
•    acquisizione dei primi punti vendita e dei primi consumatori
•    primo afflusso di fatturato, che non compensa le spese di lancio.

La seconda fase è quella dello sviluppo, che ha luogo se le operazioni di lancio sono state compiute correttamente e se il prodotto incontra il favore del pubblico. In questa fase aumenta il numero di punti vendita; si registra il riacquisto da parte dei primi clienti e i quantitativi degli ordini sono in aumento. Ciò avviene perché il prodotto ha cominciato ad essere acquistato e ricomprato dai clienti finali. Crescono le vendite e il fatturato; sale la quota di mercato. È, però, necessario sostenere lo sviluppo del prodotto con investimenti elevati. Le operazioni da fare sono:
•    mantenere la concentrazione e l’entusiasmo della forza vendita
•    conservare l’interesse dei distributori
•    promuovere il prodotto sul punto vendita e aumentare la distribuzione
•    conquistare nuovi consumatori.
Dal punto di vista economico, non è un momento favorevole. Nonostante la crescita delle vendite, non si riesce ancora ad ammortizzare le spese di ricerca e di lancio, perché è essenziale supportare lo sviluppo del prodotto spingendo al massimo le leve disponibili.
Riferendosi al ciclo di vita del prodotto e per fare un esempio in riferimento all'analisi di portafoglio e alla matrice BCG, Boston Consulting Groupe, nella fase dello sviluppo si trovano i prodotti stars. Naturalmente un prodotto è star soltanto per un periodo della sua storia.
In sintesi, una star è contraddistinta da:
•    alta quota di mercato (ha successo)
•    posizionata in un mercato dinamico
•    necessità di massimo supporto pubblicitario per mantenere o incrementare la sua base di consumo e quindi la sua quota.

La terza fase è quella della maturità. Arriva il tempo in cui il prodotto ha saturato la distribuzione e ha raggiunto la maggioranza dei potenziali clienti. L’articolo ha una quota di mercato stabile e le vendite sono al massimo storico. È un momento molto positivo per il conto economico, perché l’articolo, già diffuso e conosciuto, ha bisogno di investimenti meno rilevanti rispetto alla prima e alla seconda, mentre il fatturato è molto elevato. Il prodotto ripaga gli investimenti di lancio, assorbe un’ampia quota delle spese generali e riesce a finanziare i prodotti aziendali che sono in fase di introduzione sul mercato. La prosperità può durare a lungo se i concorrenti non mettono sul mercato prodotti più innovativi e se il pubblico continua ad apprezzare l’articolo. A un certo punto arriva, però, il momento in cui esso comincia a destare meno interesse e si avvicina la quarta fase, quella del declino.
Nelle fase della maturità di un prodotto si verificano:
•    la fermata nell’acquisizione di punti vendita
•    la stabilizzazione del consumo
•    un taglio agli investimenti, con conseguente aumento del profitto prima delle spese indirette.

La quarta fase è quella del declino. Avviene quando compaiono sul mercato soluzioni che il pubblico trova più innovative e interessanti e il prodotto perde consumatori e distributori. C’è un calo nelle vendite e, quindi, nel fatturato. Qualche rilancio o qualche promozione, specialmente quelle sul prezzo, possono rivitalizzare temporaneamente il prodotto, ma senza la speranza di invertire il suo trend di vendita. Gli investimenti vengono azzerati, con l’eccezione delle promozioni che favoriscono direttamente le vendite.
Finché regge il fatturato, il prodotto è discretamente profittevole, anche se i valori e i volumi di vendita sono in calo. In genere in questi casi la stessa azienda produttrice lancia o sviluppa un nuovo articolo nel settore. In ogni caso non vale la pena insistere sulla referenza, che ha dato ciò che poteva dare.
In sintesi contraddistinguono la fase del declino:
•    calo di distribuzione, di vendite e di consumo
•    buon profitto, in diminuzione assieme al fatturato, grazie alla sospensione degli investimenti
•    il prodotto ripaga gli investimenti effettuati e, finché il fatturato regge, finanzia altri costi aziendali
•    l’azienda si focalizza su nuovi prodotti.

Il modello rappresenta il percorso dei prodotti nella maggioranza dei casi, in quanto la tecnologia, le mode, le innovazioni fanno sì che ci siano progressivamente sul mercato prodotti che soddisfano meglio le esigenze e le aspettative del pubblico. Per quanto riguarda i farmaci, nuove molecole e nuove forme farmaceutiche provocano un ricambio nel mercato. E ciò avviene in tutti i settori, anche se qualche volta la nuova soluzione fa sparire completamente i prodotti o i servizi a cui si affiancano, mentre altre volte restano in vita una nicchia o un segmento di prodotti “vecchi”. Nel settore dei trasporti, per esempio, l’aereo ha sostituito la marina mercantile, che però presidia ancora alcune aree, con le navi da crociera, i traghetti, le petroliere, i portacontainer. L’automobile ha soppiantato il cavallo, che ha mantenuto una piccola presenza nel settore dello sport e del divertimento.
Altre volte le aziende cercano, con rilanci e refreshment, di ritardare in ogni modo il declino di un prodotto, mantenendo il marchio, cui si àncora la mente del pubblico e degli operatori, e modificando via via formula, confezione, posizionamento. Qualche volta il prodotto riesce ad avere una seconda giovinezza e altre ancora. Un esempio è Coca Cola.
Quello che è impossibile stabilire è la durata della vita di un prodotto, perché in qualche caso l’avanzamento tecnologico è incalzante (è quello che avviene nel settore dell’information technology), altre volte si riesce a creare un prodotto quasi eterno, che con pochi aggiustamenti riesce a ottenere successo per molto tempo.

 Con l’incalzare del progresso e dello sviluppo della tecnologia, i prodotti immessi sul mercato oggi:
• presentano cicli di vita sempre più brevi
• sono ogni volta più simili tra di loro
• vengono imitati con crescente rapidità.
I fattori differenzianti diventano, quindi, i requisiti e l’elevato standard qualitativo. È nel prodotto, pur nel rispetto delle attese e del giudizio del consumatore, che vengono realizzati studi, ricerche e investimenti. Che si tratti di un dentifricio, di un’automobile o di un paio di scarpe, poco importa. Nei loro confronti viene riservata un’ampia serie di attenzioni, dalla verifica delle materie prime, ai controlli durante il ciclo produttivo, ai test o ai collaudi finali sul prodotto. Il controllo della qualità e il rispetto dei parametri previsti devono essere rigorosamente rispettati.

Il prodotto che arriva all’utente finale è contraddistinto da un brand che non può permettersi il lusso di tradire le aspettative e la fiducia che il cliente ripone nel marchio in generale e nel prodotto nel caso specifico.      
È, dunque, attraverso il prodotto che l’industria ricerca l’interesse e la soddisfazione del pubblico. È sulla sua qualità che concentra gli sforzi, per individuare soluzioni in grado di generare consumi sempre maggiori. Così il servizio fornito e la soddisfazione dell’acquirente diventano gli elementi chiave in grado di rafforzare il valore del marchio e favorire la fidelizzazione del consumatore.

Prodotti, immagine e credito sono, pertanto, gli elementi che consentono a un’azienda di crescere, acquisire nuovi mercati, creare prodotti innovativi e mantenere una solida posizione competitiva.