Comunicazione

In ottica di marketing mix, la “comunicazione” è costituita da ogni tipo di messaggio sul prodotto inviato o suscitato dal produttore che arriva al pubblico o agli operatori del settore. La comunicazione comprende:
•    la pubblicità
•    le promozioni
•    le pubbliche relazioni
•    il passaparola
•    i messaggi nel punto vendita
•    scritte e immagini della confezione.
La pubblicità è la comunicazione inserita a pagamento sui mass media (televisione, radio, cinema, giornali, riviste, Internet, manifesti, pubblicità sui mezzi pubblici...). Le promozioni sono le iniziative miranti a facilitare la vendita del prodotto dirette verso il pubblico (consumer promotion) o verso il distributore (trade promotion). Tra le promozioni, si annoverano gli eventi, i tagli di prezzo, i concorsi, le lotterie, i gadget, i coupon, le sponsorizzazioni eccetera.
Le pubbliche relazioni sono le attività svolte verso il pubblico, ma più ancora nei confronti degli operatori del settore per mettere in buona luce l’azienda e il prodotto. Il passaparola è in parte spontaneo (rappresenta le reazioni genuine all’uso del prodotto da parte degli utilizzatori, che le condividono con amici e conoscenti), in parte pilotato dalle aziende. Con il decollo di blog e social network il passaparola è cresciuto di importanza e le aziende cercano di indirizzarlo nella direzione voluta con iniziative ad hoc, che a volte hanno grande successo, mentre in altre occasioni provocano un effetto boomerang.

In ottica retail mix, per ”comunicazione” si intende:
•    la comunicazione del personale della farmacia al pubblico (informazioni, consiglio, valutazione espressa sui prodotti)
•    ogni altro messaggio presente nel punto vendita o nelle vetrine (insegna, cartelli, locandine, depliant, riviste, disposizione dei prodotti, espositori, totem, schermi, sacchetti…).

Il termine comunicazione, nella sua accezione più generica, presenta un ampio ventaglio di significati. Nella modalità che ci interessa, questa espressione le cui radici si rifanno alla locuzione latina communis (qualcosa che appartiene a tutti, che viene condiviso) riguarda la forma con cui un individuo si rapporta con gli altri. Le comunicazioni tra i primi esseri viventi costituiscono delle tecniche che i nostri antenati usavano senza considerarle un’arte e, con questo, senza elevarle a livello di “scienza”. Ma anche se la scienza delle comunicazioni fosse nata allora, noi non potremmo servircene oggi, senza aggiornarla e senza adattarla alle attuali esigenze. Soltanto da pochi anni si parla di “scienza della comunicazione”, se ne parla da quando l’incalzante progresso delle macchine ha innalzato barriere tra gli uomini, affievolendone la voce con il frastuono degli ingranaggi. Il progresso ha sottratto all’uomo parte del tempo che egli aveva per comunicare, per sopravvivere e sincronizzarsi con il progresso.
Ma che cosa intendiamo per “comunicare”? Comunicare significa sapersi esprimere e sapersi esprimere significa farsi capire. Per farsi capire occorre suscitare interesse in chi ascolta le nostre parole. L’incomunicabilità è un lusso che il farmacista, e con lui tutti i suoi collaboratori, non si può permettere. La Bruyere, moralista francese del diciassettesimo secolo, in uno dei suoi tanti aforismi, affermava: “Quando sentite parlare persone importanti e non riuscite a comprenderle, ricordatevi che è l’ignoranza che suggerisce loro un tono incomprensibile”. Per comunicare bisogna, quindi, farsi capire, suscitando interesse in chi ci ascolta o in chi ci osserva. È nel breve lasso di tempo che ci viene concesso che dobbiamo riuscire a trasmettere, o se preferite, a “vendere” la nostra idea e la nostra immagine. Comunicare significa allora trasferire, far sentire, illustrare, far conoscere, partecipare, mettere in comune con altri ciò che è nostro. Chi compra vuole e deve sapere di più su ciò che compra o intende comprare. A maggior ragione se questo ha a che fare con il suo benessere.