Customer retention

La fedeltà è definita una virtù, o più genericamente un impegno morale, tramite il quale una persona si vincola affinché un legame o un obbligo verso un'altra persona sia valido e reciproco. Di norma questo sentimento si fonda su un rapporto di fiducia, anche se non ne è strettamente legato. “Fedeltà” è anche un termine che descrive un profondo impegno a favore del proprio Paese, della propria famiglia o dei propri amici. Di recente, però, è entrato nel linguaggio del marketing, con l’espressione fedeltà alla marca (o a un punto vendita).

Ma come può un sentimento così solido legarsi a una realtà così astratta e distaccata? È innegabile, però, che esistano persone eccezionalmente fedeli a determinate marche. Il proprietario di una Harley Davidson è difficilmente disponibile a passare a un’altra marca di moto, anche se convinto che abbia performance migliori. I fan della Porsche guardano le altre auto quasi con sufficienza. Possiamo, quindi, affermare che un’impresa o una marca godono di grande fedeltà quando un considerevole numero di clienti non sono disposti ad abbandonarla.
Questa attrazione non è solo un’entità astratta, ma viene indicata, pur in maniera approssimativa, dell’indice di customer retention, valore che identifica la percentuale di clienti che consapevolmente decidono di essere fedeli. Mentre un’azienda con vendita al dettaglio può arrivare a perdere anche un quinto dei suoi clienti in un periodo di cinque anni, nello stesso arco di tempo un punto vendita con un elevato tasso di fedeltà ne perde meno della metà. Il livello di retention potrebbe, tuttavia, essere influenzato anche da altri fattori oltre alla fedeltà. Alcuni clienti, infatti, restano a lungo fedeli per comodità, per inerzia o indifferenza e il fatto che un consumatore acquisti solo da noi non è di per sé sinonimo di fedeltà. Se la mia è l’unica edicola del paese, è ovvio che quasi tutti i clienti acquisteranno il giornale da me, senza con questo poterli definire clienti fedeli. È, quindi, possibile affermare che “è fedele quel consumatore che liberamente e volontariamente decide di acquistare da me e non da altri concorrenti”. E perché dovrebbe farlo? La risposta è semplice: perché è un cliente soddisfatto.

Per creare clienti fedeli e soddisfatti un’azienda deve inevitabilmente fare una discriminazione. Tutti i clienti sono importanti, ma alcuni lo sono più di altri. Una consegna a domicilio o uno sconto su un certo acquisto, per esempio, non sono attenzioni che si possono riservare a chiunque. Esistono clienti redditizi, ma anche estremamente esigenti. Non disperiamo, sono un’opportunità in tutti i sensi. Se si riesce a trovare un modo per soddisfare questa tipologia di pubblico, sarà facile soddisfare tutte le altre.

Alcune imprese (farmacie comprese) ritengono di legare i clienti offrendo programmi di incentivazione connessi a una carta fedeltà. Questo tipo di iniziativa, se fine a sé stessa, non necessariamente crea un legame affettivo. Come potrebbero le compagnie aeree conquistare la fedeltà dei viaggiatori con punteggi in funzione delle miglia percorse, se questi devono poi affrontare cancellazioni di voli, ritardi o smarrimento di bagagli? La fedeltà rimane pur sempre una medaglia a due facce. Per quanto affezionato e fedele, nessun individuo resiste di fronte a una proposta decisamente più allettante, fatta da un concorrente.