Customer satisfaction

Essere orientati al cliente significa considerarlo come punto di riferimento di ogni azione lavorativa. In questa direzione negli ultimi anni la farmacia ha fatto notevoli progressi. L’ingresso nel mercato di altri competitor ben più organizzati e con risorse, non soltanto economiche, decisamente elevate ha fatto maturare decisioni che hanno attenuato l’inevitabile spostamento della clientela.
Potremmo citare, per esempio, come iniziative che hanno avuto successo :
-    l’estensione degli orari di apertura
-    la rinuncia alla chiusura per turni di riposo e ferie
-    l’applicazione di sconti e promozioni
-    l’impiego di volantini per divulgarli
-    l’utilizzo di carte fedeltà
-    la riorganizzazione e l’ampliamento degli spazi destinati al pubblico
-    la fornitura di servizi innovativi (autoanalisi, prenotazioni esami, assistenza domiciliare, presenza dello psicologo e dell’infermiere in farmacia, consegna a domicilio, trattamenti estetici…..)
-    l’inserimento di nuovi reparti merceologici e l’ampliamento dell’assortimento.

In economia, xomunque, la soddisfazione del cliente consiste nell’insieme di tecniche e strategie volte a massimizzare l’appagamento dell’acquirente. Un obiettivo che si raggiunge attraverso un articolato processo orientato al miglioramento del prodotto/servizio offerto. A partire dagli ultimi anni del secolo scorso la rilevanza strategica della soddisfazione del cliente è diventata uno dei principali obiettivi di tutte le aziende che pongono il consumatore (e non il prodotto) al centro dei loro interessi. Questa strategia, definita customer oriented, è andata sempre più aumentando, sostenuta da tre fattori strutturali del rapporto esistente tra domanda e offerta:
• una crescita della pressione concorrenziale, che sviluppa nelle imprese il bisogno di una vicinanza psicologica con il cliente
• un aumento della complessità tecnologica dei prodotti e dei servizi offerti, che necessitano di un’assistenza post vendita
• una dinamica evolutiva della domanda caratterizzata più che in passato da un consumatore alla ricerca di prodotti e servizi di qualità superiore e, in generale, un individuo che cerca nel consumo di soddisfare più bisogni.

Da questi fattori emerge chiaramente come, da un punto di vista psicologico, il consumo non sia più limitato, nelle aspettative dell’acquirente, al solo beneficio materiale. Il livello di soddisfazione del cliente diventa, pertanto, un principio necessario e fondamentale da perseguire, per ottenere un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza. Ecco spiegato il motivo per cui, in questa competizione e in questo tipo di economia, il cliente diventa il protagonista assoluto. Nessuna azienda potrebbe pensare di vivere e prosperare senza porre la massima attenzione alla soddisfazione dei propri clienti. In caso contrario ci penserà qualcun altro.

Non molti anni fa, le leggi del mercato erano regolate da dinamiche diverse: al centro del processo di vendita c’era il prodotto e l’intento era quello di arrivare a una clientela che non lo possedeva ancora. L’obiettivo dell’impresa era la produzione di massa, i prodotti dovevano costare poco per poter essere venduti al maggior numero di persone, riducendo così i costi di produzione. Oggi il fulcro di una qualsiasi attività commerciale non è più il prodotto, bensì il cliente. Per emergere in un mercato fin troppo affollato non è più sufficiente la politica del basso costo e della produzione di massa, aspetti che, peraltro, in alcuni casi potrebbero creare problemi di immagine.

Anche il cliente è cambiato, oggi è più informato e più esigente. Grazie al web chiunque può confrontare caratteristiche tecniche, tipologie, prezzi di un qualsiasi prodotto all’interno di un mercato globalizzato. In uno scenario fin troppo dinamico, questa trasformazione del processo di vendita è diventata il punto centrale su cui concentrare tutte le attività di marketing e sviluppo. Quando in passato la vendita era incentrata sul prodotto, l’acquirente era una variabile dipendente. Oggi l’attenzione deve essere ampliata: oltre alla ricerca di nuovi consumatori diventa fondamentale mantenere e consolidare quelli già presenti, determinando un forte rapporto di fedeltà.

Un altro fattore centrale in questo processo riguarda l’eccessiva attenzione rivolta alla marginalità sulla singola vendita e non, invece, alla soddisfazione del consumatore, trascurando così la correlazione esistente tra questa e i profitti globali. I clienti soddisfatti riacquistano presso lo stesso punto vendita, generando maggiori profitti. In quest’ottica il servizio che il consumatore riceve, prima, durante e dopo la vendita diventa di fondamentale importanza, non soltanto per il singolo acquisto, ma ai fini della sua fidelizzazione. Ecco giustificata l’importanza di certe definizioni quali customer care, customer service, o customer satisfaction, che indicano tutte quelle attività che mirano a solleticare l’interesse del cliente.

Senza addentrarci troppo nell’analisi di questi punti, dobbiamo, però, considerare le seguenti affermazioni:
• un cliente nella fase di acquisto è una persona che prova emozioni; riservandogli la dovuta attenzione attiveremo una relazione di fiducia
• un cliente accontentato non è necessariamente fidelizzato. Il servizio standard non porta valore aggiunto e lascia, quindi, il consumatore indifferente. L’obiettivo è ottenerne la piena soddisfazione attraverso un servizio di eccellenza
• non sempre il disservizio è causa di insoddisfazione. Anche la gestione di un reclamo può rappresentare un’opportunità per dimostrare il valore di un’azienda. È importante, però, approfondire le motivazioni che hanno condotto al malcontento.  L’eventuale soddisfazione dell’acquirente dipende, quindi, dalla modalità con cui si procede alla risoluzione del reclamo.
Tutte queste attività denotano un orientamento alla soddisfazione del cliente.

Tornando al concetto di Customer Satisfaction, va detto che ha una portata molto ampia e si riferisce tanto al cliente interno, quanto al cliente esterno. Sono considerati clienti interni i dipendenti di un’azienda, mentre gli utilizzatori finali del bene, sia esso un prodotto o un servizio, vengono definiti clienti esterni. I clienti interni possono essere soddisfatti attraverso una politica di gestione del personale, che miri a coinvolgere e gratificare i dipendenti. Il coinvolgimento può avvenire soltanto se i lavoratori si sentono partecipi delle decisioni aziendali e se percepiscono che le loro proposte vengono accolte e prese in considerazione dall’azienda. I sistemi premianti, hanno invece l’obiettivo di gratificare i lavoratori che, attraverso i loro contributi, hanno partecipato attivamente al miglioramento della performance aziendale. La gratifica può essere costituita da premi, da avanzamenti di carriera, dalla possibilità per il lavoratore di usufruire di benefit o da qualunque altro incentivo che il lavoratore percepisca come migliorativo dell’attuale sua condizione.

Coinvolgere e gratificare i clienti interni innesca un circolo virtuoso, in quanto i dipendenti premiati per l’impegno profuso saranno maggiormente soddisfatti e spenderanno in futuro ulteriori energie al fine di migliorare la performance aziendale, contribuendo così ad aumentare la soddisfazione dei clienti esterni. Coinvolgere i dipendenti e premiarli, aumentando in questo modo la loro soddisfazione, è di prioritaria importanza, anche in considerazione del fatto che il cliente non giudica un bene soltanto sulla base delle sue caratteristiche tecniche, ma anche sulla base del rapporto avuto con il personale di vendita. Dare l’impressione al cliente di avere a cuore i suoi problemi, aiutarlo a effettuare la scelta migliore e rassicurarlo in presenza di dubbi, sono atteggiamenti che il cliente (esterno) interpreta molto favorevolmente e che possono generare importanti ripercussioni sulla performance aziendale.

I dipendenti, quindi, possono contribuire al successo, ma anche concorrere al fallimento di un obiettivo. Hal Rosenbluth, proprietario di un’importante agenzia di viaggi, ha sbalordito il mondo del marketing con il titolo del suo libro "Il cliente viene dopo", sostenendo che prima di tutti ci sono i dipendenti. Anche Howard Schultz, fondatore del grande impero Starbucks, ha dimostrato in più occasioni di condividere in pieno il medesimo principio. Questa opinione si addice in particolare alle aziende di servizi, in quanto il ruolo dei collaboratori è, più che in altre situazioni, caratterizzato da un intenso e prolungato rapporto interpersonale. Se il receptionist di un hotel è imbronciato o se la cameriera si dimostra annoiata, è probabile che la volta successiva il cliente si rivolgerà a un altro albergo. È fondamentale, allora, formare e istruire i dipendenti a essere condiscendenti, disponibili e affidabili con i clienti: è il sistema più rapido per consentire all’azienda di crescere e arrivare al successo. Altri illustri imprenditori hanno condiviso lo stesso pensiero. Anita Roddick fondatrice di The Body Shop sosteneva “I nostri dipendenti sono i nostri primi clienti”, mentre Walt Disney affermava che “Non avrete mai buoni rapporti con i clienti finchè non avrete instaurato buoni rapporti con i vostri dipendenti”.

La Gdo (Grande distribuzione organizzata), lo dicono le statistiche, sta ormai acquisendo un peso preponderante nelle abitudini della spesa quotidiana degli italiani. I negozi che una volta caratterizzavano i quartieri e i centri storici delle città non hanno retto all’impatto di questi colossi distributivi, lasciando progressivamente il posto a nuove attività come, per esempio, le agenzie immobiliari, i centri di abbronzatura, le agenzie di lavoro interinale, i phone center e altre ancora. La farmacia invece resiste, grazie alla sua presenza capillare e, soprattutto, al grande patrimonio umano e di relazione con cui opera.  Anche lei, per la verità, ha dovuto sacrificare sull’altare della concorrenza alcuni mercati, quello del farmaco di libera vendita o quello dell’infanzia, tanto per citarne un paio, ma rimane, per altri acquisti legati al benessere e alla salute, ancora un forte punto di riferimento per il consumatore.

Diventa difficile sostenere che il libero servizio fornito dalle grandi superfici di vendita, le offerte commerciali o le vendite sottocosto, la comodità del parcheggio o degli orari di apertura, la vastità dell’assortimento non siano fattori di forte appeal nei riguardi del pubblico. Ma, evidentemente, quel valore aggiunto di cui da sempre si parla, e che è un elemento caratterizzante della farmacia, mantiene ancora intatto il suo fascino e la sua importanza.
Le frequenti indagini condotte dai vari istituti di ricerca e focalizzate sul rapporto degli italiani con la farmacia forniscono, al riguardo, risultati estremamente confortanti. Nove italiani su dieci, con un’età superiore ai 14 anni, sono stati in farmacia almeno una volta negli ultimi due anni, il che significa che essa rappresenta il primo canale distributivo nel nostro Paese (il supermercato è al secondo posto con l’88% e il bar al terzo con l’87%). Si tratta di una potenzialità enorme, da non disperdere. Anche questo dimostra un elevato livello di customer satisfaction.