Declino di un prodotto

La quarta fase del ciclo di vita di un prodotto è quella del declino. Avviene quando compaiono sul mercato soluzioni che il pubblico trova più innovative e interessanti e il prodotto perde consumatori e distributori. C’è un calo nelle vendite e, quindi, nel fatturato. Qualche rilancio o qualche promozione, specialmente quelle sul prezzo, possono rivitalizzare temporaneamente il prodotto, ma senza la speranza di invertire il suo trend di vendita. Gli investimenti vengono azzerati, con l’eccezione delle promozioni che favoriscono direttamente le vendite.
Finché regge il fatturato, il prodotto è discretamente profittevole, anche se i valori e i volumi di vendita sono in calo. In genere in questi casi la stessa azienda produttrice lancia o sviluppa un nuovo articolo nel settore. In ogni caso non vale la pena insistere sulla referenza, che ha dato ciò che poteva dare.

In sintesi:
•    calo di distribuzione, di vendite e di consumo
•    buon profitto, in diminuzione assieme al fatturato, grazie alla sospensione degli investimenti
•    il prodotto ripaga gli investimenti effettuati e, finché il fatturato regge, finanzia altri costi aziendali
•    l’azienda si focalizza su nuovi prodotti.

Il modello rappresenta il percorso dei prodotti nella maggioranza dei casi, in quanto la tecnologia, le mode, le innovazioni fanno sì che ci siano progressivamente sul mercato prodotti che soddisfano meglio le esigenze e le aspettative del pubblico. Per quanto riguarda i farmaci, nuove molecole e nuove forme farmaceutiche provocano un ricambio nel mercato. E ciò avviene in tutti i settori, anche se qualche volta la nuova soluzione fa sparire completamente i prodotti o i servizi a cui si affiancano, mentre altre volte restano in vita una nicchia o un segmento di prodotti “vecchi”. Nel settore dei trasporti, per esempio, l’aereo ha sostituito la marina mercantile, che però presidia ancora alcune aree, con le navi da crociera, i traghetti, le petroliere, i portacontainer. L’automobile ha soppiantato il cavallo, che ha mantenuto una piccola presenza nel settore dello sport e del divertimento.
Altre volte le aziende cercano, con rilanci e refreshment, di ritardare in ogni modo il declino di un prodotto, mantenendo il marchio, cui si àncora la mente del pubblico e degli operatori, e modificando via via formula, confezione, posizionamento. Qualche volta il prodotto riesce ad avere una seconda giovinezza e altre ancora. Un esempio è Coca Cola.