Dissonanza cognitiva

È tipico di ogni individuo trovarsi in uno stato d’ansia dopo aver effettuato un acquisto, anche per quelli di ordinaria routine. Questa condizione psicologica, definita “Dissonanza cognitiva”, deriva dal fatto che ognuna delle alternative prese in considerazione al momento della scelta presentava vantaggi e svantaggi rispetto alle altre. Inevitabilmente, quindi, il bene acquistato può presentare qualche inadeguatezza, peraltro assente nelle alternative a suo tempo scartate. È proprio questo che determina una sensazione di parziale delusione.

Questa dissonanza risulterà tanto più elevata quanto maggiore sarà:
•    il valore monetario dell’acquisto effettuato
•    il livello di attrazione delle alternative scartate
•    l’importanza relativa delle decisioni di acquisto (acquistare un’automobile crea una dissonanza cognitiva maggiore rispetto all’acquisto di un paio di scarpe).

In futuro, proprio per ridurre questo livello di dissonanza il consumatore, prima di procedere all’acquisto, cercherà di approfondire ancora maggiormente il livello di conoscenza presso le varie fonti di informazioni, al fine di identificare la scelta migliore e non avere poi dubbi. Una volta fatto l’acquisto, eviterà anche di ricorrere, a posteriori, a indagini sui prodotti scartati.
Ruoli nel processo acquisto/consumo

Anche se potrebbe sembrare che il cliente-consumatore svolga in maniera autonoma e indipendente l’intero processo di acquisto/consumo, in realtà il suo ruolo potrebbe coprire solo parzialmente questa attività, perché in questo percorso possono essere presenti anche altri attori. Cinque sono i ruoli che vengono normalmente identificati in questo processo:

• iniziatore: è colui che innesca il processo d’acquisto contribuendo alla percezione di uno stato di disagio che potrebbe essere risolto con l’acquisto e l’utilizzo di un bene o un servizio

• influenzatore: è chiunque che, senza essere necessariamente coinvolto nell’utilizzo del bene o del servizio, esercita un’influenza sul processo, fornendo, per esempio, informazioni o influenzando il percorso decisionale

• decisore: rappresenta la figura che ha la facoltà di scegliere quale prodotto acquistare, decidendo anche se è adeguato il prezzo che deve pagare

• acquirente: è chi svolge materialmente l’azione d’acquisto, procede al pagamento e ritira il bene o il servizio

• utilizzatore: consiste nella persona che usufruisce del prodotto. È il protagonista dell’intero processo acquisto/consumo.

Vediamo la corrispondenza, nell’ambito della farmacia, dei possibili ruoli ricoperti dai vari protagonisti sopra descritti:
•    iniziatore: il marito, svegliatosi la mattina, accusa una tosse persistente e uno stato febbrile
•    influenzatore: la moglie convince il marito a consultare il medico per porre riparo al malessere
•    decisore: il medico, dopo la visita, prescrive un farmaco
•    acquirente: la moglie si reca in farmacia per effettuare l’acquisto del medicinale
•    utilizzatore: il marito assume il farmaco.