Format della farmacia

Al fine di costruire un vantaggio competitivo,che sia duraturo e sostenibile, ovvero una condizione di forza basata sulla capacità di distinguersi dai concorrenti, la farmacia deve disporre non soltanto di risorse (materiali e immateriali) adeguate, ma deve anche possedere le competenze necessarie (capacità organizzative, cultura, ecc.), per gestire tali risorse e sfruttarne le potenzialità.

L’analisi interna consente alla farmacia di raccogliere le informazioni necessarie a:
•    scegliere il “format” ovvero il “tipo di farmacia” che si vuole offrire ai clienti oppure, in altri termini, individuare quale delle diverse posizioni competitive possibili può essere presidiata con maggior successo;
•    capire che cosa fare per rafforzare tale posizionamento distintivo;
•    valutare quali attività e decisioni può prendere internamente, quali ha convenienza invece ad affidare ad alleanze strategiche (per esempio aderendo a gruppi di acquisto), o ad acquistare sul mercato (per esempio, più tipicamente, l’attività di marketing).
Il grado di importanza (o strategicità) delle diverse funzioni e attività cambia in conformità dei diversi tipi/format di farmacia.

I diversi format di farmacia
Ecco quattro tipici format di farmacia cui fare riferimento, per capire quali strategie siano più adeguate alla nostra specifica situazione:
•    Per le farmacie “drugstore” sarà fondamentale essere molto competitivi nei prezzi e nelle promozioni e, a tal fine, dovranno essere presidiate le attività di acquisto non soltanto nelle categorie “classiche” della farmacia, ma anche in quelle tipiche degli altri canali, con i quali la farmacia drugstore si confronta ampliando l’assortimento. Inoltre, dovrà investire molto in comunicazione. Tutto ciò comporta una serie di costi che riducono la possibilità di investire nel personale e, quindi, sarà in prima battuta il negozio a “vendere” (soprattutto la componente non farmaco dell’offerta). Per favorire il libero servizio, infine, la farmacia drugstore dovrà avere a disposizione uno spazio sufficiente e curarne con particolare attenzione la gestione.
•    Le farmacie dei servizi dovranno avere spazio e investire in strutture e personale qualificato (numero e formazione), in modo superiore a quelle più “commerciali”.
•    Le farmacie “full monty” devono avere risorse abbondanti da dedicare in diverse direzioni: capacità e competenze d’acquisto in diverse categorie (in una logica di specializzazione o più spesso di “multi specializzazione”); personale qualificato e competente non soltanto dal punto di vista scientifico, ma anche da quello più “commerciale”; capacità di marketing sia in fase di ascolto dei bisogni del cliente, sia in fase di comunicazione e promozione.
•    Per le farmacie di solo presidio territoriale la variabile rilevante sarà la localizzazione (prossimità alla domanda). Si tratta di un posizionamento che verosimilmente sarà adottato soltanto dalle farmacie svantaggiate dal punto di vista localizzativo.