Giornate a tema

In risposta ai tagli alla spesa farmaceutica e, conseguentemente, Alla contrazione del fatturato Ssn causato da un sempre maggiore problema di sostenibilità, Il farmacista deve mettere in pratica uno spostamento del suo mix ricavi, puntando inevitabilmente verso le vendite del libero mercato, non soltanto di prodotti, ma anche di servizi. Tra le varie opportunità a disposizione rientrano le cosiddette Giornate a tema, che, potenzialmente, permettono di incrementare gli ingressi in farmacia, migliorare il rapporto con i clienti abituali e trovarne di nuovi, aumentare il numero delle vendite sia di prodotti, sia di servizi.

Numerosi, quindi, i vantaggi che queste iniziative comportano. Come si spiega allora che alcune farmacie diano vita a eventi molto affollati, mentre altre tristemente deserti? Spesso, l’insuccesso di una giornata a tema è il frutto di una cattiva organizzazione e, pertanto, è inutile dare la colpa alla zona, alla clientela, ai collaboratori se la giornata non da i frutti sperati. Bisogna, invece, essere consapevoli che la realizzazione di un evento del genere richiede tutta una serie di impegni tra loro consequenziali, che vanno presi con serietà e determinazione, se si vuole ottenere il successo sperato.

Ecco i dieci passi fondamentali quando si vuole organizzare una giornata in farmacia

1) La scelta del tema
È necessario che il farmacista scelga la tematica da trattare in modo razionale dopo un’attenta analisi di una serie di aspetti, come l’ubicazione della farmacia (mare/montagna, area urbana/rurale), i bisogni del proprio bacino di utenza che si manifestano durante l’anno o in un particolare periodo, e via dicendo. Per raccogliere queste informazioni il farmacista dovrà fare affidamento sui dati di vendita del proprio gestionale (un gestionale efficiente e aggiornato è il nostro primo alleato) e sui propri collaboratori, perché sono loro che, passando il loro tempo lavorativo principalmente al banco, possono raccogliere le informazioni di ritorno dalla clientela. Sbagliare tema significherebbe condannare la giornata all’insuccesso.

2) La scelta del giorno e della fascia oraria
Questo punto va attentamente ponderato in base non soltanto alle dinamiche di accesso registrate dalla propria farmacia, ma anche al target di clientela al quale ci si vuole rivolgere. Solitamente il lunedì si presenta come una giornata da bollino nero e, pertanto, è da scartare; il mercoledì, emblema della calma piatta, potrebbe essere un giorno utile per rivolgersi a pensionati e casalinghe per l’intero orario di apertura, mentre il sabato potrebbe essere rivolto alla classe lavoratrice, ma soltanto nella mattinata, in modo da permettere alla clientela di dedicare il pomeriggio ai propri interessi. Ovviamente ogni zona, e quindi ogni farmacia, avrà specifiche esigenze e a queste bisognerà fare sempre riferimento.

3) La scelta dei prodotti e dei servizi da proporre
In questa fase il farmacista non deve commettere errori come utilizzare apparecchiature poco affidabili, che potrebbero dare risultati non compatibili con il reale stato di salute del cliente, o proporre indagini strumentali non scientificamente validate, oppure avere una scarsa disponibilità e/o uno scarso assortimento di prodotti da proporre, che rivelerebbe una farmacia non pronta a rispondere alle esigenze delle diverse tipologie di clienti. In tutti e tre i casi si minerebbe in modo non indifferente l’immagine della farmacia e il buon esito della giornata a tema.

4) La scelta degli spazi
L’area della farmacia da riservare all’evento varia in funzione di ciò che si va a proporre. Per esempio, nel caso di una giornata dedicata ai servizi diagnostici, si avrà cura di assicurare ai partecipanti la giusta privacy, svolgendo le operazioni in un ambiente dedicato; se, invece, a essere proposti sono dei make up test, sarebbe opportuno che questi si svolgessero alla vista di tutti, in modo da stimolare curiosità e voglia di provare i trattamenti.

5) La scelta dei canali di comunicazione
A seconda del target di clientela a cui si rivolge l’evento, il farmacista dovrà utilizzare tutti gli strumenti di comunicazione e promozione in suo possesso, da quelli tradizionali (volantini, locandine, passaparola), a quelli innovativi (monitor, eventi e pagine Facebook, newsletters, WhatsApp broadcast).

6) La formazione del team
Tutti i componenti della squadra devono essere adeguatamente formati sul tema scelto, in quanto potrebbe accadere che un cliente ritorni nei giorni successivi per chiedere consigli sullo stesso argomento, oppure che durante la giornata stessa i collaboratori incaricati risultino tutti impegnati.

7) L'analisi dei costi
Una volta definiti tutti gli aspetti organizzativi, occorre fare un’attenta analisi dei costi per valutare la redditività del progetto. In questa fase vanno prese in esame tutte le voci di costo coinvolte, come prodotti da vendere e impianti minimi, noleggio attrezzature e consumabili, costi per stampe e altri strumenti di promozione (sms reminder e via dicendo). Per quanto riguarda il personale, al fine di ottenere una dettagliata e reale stima dei costi va considerato non soltanto quello terzo, ingaggiato all’occorrenza (per esempio, infermieri o fisioterapisti), ma anche il personale interno, perché comunque viene impiegato in un’attività diversa da quella abituale.

8) La politica dei prezzi
Dopo la valutazione dei costi, si può definire la politica dei prezzi, avendo sempre chiari aspetti come popolazione target e relativa capacità di reddito (e di spesa), qualità dei servizi/prodotti che si vanno a offrire, e così via. In presenza di eventuali competitor che offrono le stesse cose, il farmacista, invece di puntare sugli sconti (battaglia dei prezzi), potrebbe mirare al successo dell’evento facendo leva sulla qualità percepita dal cliente come, per esempio, sull’utilizzo di macchinari e metodiche superiori o sulla presenza di uno staff altamente preparato oppure, ancora, su un servizio altamente professionale. Questi ultimi rappresentano un valore aggiunto che la clientela al giorno d’oggi è ancora disposta a pagare, privilegiandoli rispetto a sconti e promozioni. In ogni caso, il competitor non deve mai essere oggetto di invidia, ma semmai di studio e di confronto.

9) Promozione e reclutamento
Terminata la fase organizzativa, è il momento di passare all’azione con l’inizio della promozione della giornata e con la ricerca e il reclutamento dei partecipanti, utilizzando tutti i canali che il farmacista ha a disposizione (personale al banco, e-commerce, volantini e locandine, pagine social e via dicendo).
È necessario che venga predisposto un registro dei partecipanti contenente informazioni come nome e cognome, numero di telefono o indirizzo mail per inviare eventuali reminder, orario dell’appuntamento e via dicendo. Ricordiamo, però, che queste informazioni rientrano tra i dati sensibili e, pertanto, è buona norma far firmare al cliente una liberatoria. Al momento della prenotazione, inoltre, sarebbe utile farsi lasciare un acconto o l’intera quota di partecipazione in modo da ridurre il più possibile il rischio di "no show".

10) Ciak, si gira
È il momento di verificare se quanto progettato dà i suoi frutti. Tutto deve svolgersi alla perfezione e, a tal proposito, il responsabile dell’evento avrà cura che l’area dedicata sia pronta per accogliere i partecipanti, che l’ordine degli appuntamenti venga rispettato e i clienti ricevano la giusta attenzione da parte degli operatori. A fine evento, tuttavia, è sempre utile fare un’analisi a consuntivo dei risultati ottenuti, per individuare le criticità e, soprattutto, eventuali aree di miglioramento.

Questi sono i dieci passi che un farmacista dovrebbe avere ben presenti quando progetta la realizzazione di una Giornata a tema, in quanto, se è vero che non tutte le iniziative sono destinate sempre al successo, è vero anche il contrario. Tuttavia, un buono studio di fattibilità e una buona organizzazione sicuramente aiuteranno a ridurre i rischi che potrebbero minare il felice esito dell’iniziativa e massimizzare i vantaggi che ne possono derivare. Ovviamente i miei sono soltanto suggerimenti, che mi auguro possano essere utili, ma ogni farmacia è una realtà a parte e, di conseguenza, ogni farmacista deve metterci del proprio, soprattutto in termini di impegno e di fantasia.