Layout

Termine di derivazione inglese e ormai entrato nel linguaggio corrente, indica la disposizione di un insieme di elementi in un determinato contesto. In particolare, in ambito commerciale e retail, esprime la configurazione di un negozio, il modo in cui è organizzato, in termini di dimensioni e posizione dei reparti. Definisce le superfici e la selezione e collocazione dei prodotti sugli scaffali, per ottimizzare il processo di vendita. Si divide in layout fisico o di attrezzature, che riguarda la disposizione degli arredi e l'organizzazione del percorso all'interno del negozio, layout ambientale e layout merceologico (conosciuto anche come merchandising) riferito alla disposizione dei prodotti esposti.

Il layout rappresenta l’insieme delle soluzioni tecniche che consentono di gestire in modo più efficiente e funzionale l’intera superficie di un punto vendita. Salvo casi particolari, tipici della Distribuzione organizzata, non esiste un modello di layout universalmente valido. Esso è generalmente definito dalla tipologia merceologica trattata, dalla politica di assortimento e, ovviamente, dalle caratteristiche dei locali.

Un layout, studiato correttamente nei suoi dettagli, deve pertanto garantire il raggiungimento di alcuni obiettivi:

o    Consentire e agevolare la circolazione all’interno del punto vendita
o    Facilitare la leggibilità dell’offerta merceologica
o    Promuovere i reparti e i settori meno frequentati
o    Semplificare e stimolare gli acquisti
o    Ottimizzare l’utilizzo e il rendimento dello spazio
o    Agevolare l’attività di rifornimento e controllo
o    Garantire la flessibilità di destinazione degli spazi

Sulla base di questi elementi vengono quindi allestite nuove farmacie, dove gli spazi tengono conto delle nuove esperienze che il consumatore vive sia a livello razionale, sia emozionale. In questi anni stiamo assistendo a una rivoluzione culturale, in cui è presente il nuovo ruolo del consumatore, attivo, dialettico, impegnato a ricercare combinazioni personali, co-protagonista nella progettazione di ciò che acquista e consuma. È in base a tutti questi principi che il layout, nelle sue versioni ambientale, fisico e merceologico, assume un aspetto fondamentale nel raggiungimento del successo del punto vendita.

Il layout delle attrezzature, il cui compito è anche quello di pianificare le strutture adibite all’esposizione, deve essere il frutto dello studio dell’interazione del consumatore con l’ambiente e i prodotti. Esso influenzerà la modalità di circolazione del pubblico all’interno degli spazi, indirizzandone sia lo sguardo, sia il percorso. Il merchandising ha, invece, la funzione di ottimizzare la presenza del prodotto all’interno del punto vendita e sugli scaffali, facendo soprattutto leva sugli aspetti sensoriali. L’insieme di questi due fattori dovranno:

o    Definire un criterio espositivo da adottare per i prodotti e la relativa disposizione all’interno dei vari reparti. Tale attività deve tener conto del principio di aggregazione
o    Caratterizzare, a livello comunicativo, ogni offerta merceologica, conferendole un proprio stile espressivo
o    Stabilire gli spazi da assegnare a ciascun reparto merceologico e, al suo interno, alle varie marche e ai singoli prodotti
o    Fornire continuità comunicativa a tutta la superficie espositiva

Il layout ha anche il compito di stimolare gli acquisti complementari.

Caratteristiche del layout
Il layout deve essere pensato per guidare i clienti dalle vetrine all’interno del negozio, dove l’attenzione va catturata dagli elementi principali del progetto e, quindi, dalle diverse categorie di prodotto. La definizione di un chiaro percorso di circolazione è il primo importante aspetto, che permette di indirizzare il cliente portandolo a contatto con tutte le linee esposte, evitando affollamenti.
La circolazione, almeno laddove la dimensione degli spazi lo consente, ha anche un altro obiettivo, quello di far incontrare il cliente con le diverse tipologie di prodotti, in modo consequenziale e non casuale.  Ogni reparto merceologico ha dei suoi elementi fondamentali: bisogna individuarli per poterli posizionare correttamente.
Generalmente si tratta di prodotti importanti esposti in modo evidente, o elementi che vengono presentati con particolare enfasi. La collocazione di questi consente di creare punti di interesse all’interno del layout, che contribuiscono a determinare e rafforzare il percorso definito. Nella definizione del layout, quindi, vanno analizzate le diverse aree funzionali, che devono garantire il giusto bilanciamento tra zone a intensa attività e aree a bassa frequentazione.