Marketing Mix

Il marketing mix è un modo di considerare il prodotto come risultante di più elementi, in genere quattro, ciascuno dei quali può essere determinato e gestito dai responsabili commerciali.
Quando si considerano quattro variabili, queste sono:
•    il prodotto “fisico”
•    la comunicazione
•    il prezzo
•    la distribuzione.

Il marketing mix è conosciuto anche come “le quattro P” dalle iniziali, in lingua inglese, delle parole che definiscono i suoi elementi, e cioè:
•    Product (il prodotto)
•    Promotion (la comunicazione, la pubblicità, la promozione, i social network)
•    Price (il prezzo)
•    Place (il punto vendita, il sito web).
Gli elementi del marketing mix sono chiamati anche “leve di marketing”, in quanto modificabili e gestibili con decisioni degli operatori. Ci sono anche altre versioni del marketing mix (con un numero maggiore di elementi, oppure che considerano il prodotto dal punto di vista del consumatore), ma la più nota è quella che si rifà alle quattro P.

L’elemento “prodotto” comprende la parte tangibile dello stesso, ma anche altri aspetti che appartengono alla componente soft. Il prodotto è costituito da:
•    le sue caratteristiche fisiche
•    la confezione
•    il nome
•    il periodo di garanzia
•    i servizi pre e post vendita.
Anche per i prodotti ad alto contenuto tecnico rivestono grande importanza alcuni aspetti intangibili. Il prodotto deve tener conto delle aspettative e del punto di vista del cliente, che non è sensibile soltanto alle pure prestazioni, ma anche alla gradevolezza, all’ingombro, alla praticità, alla facilità di conservazione e di uso, al design, all’immagine, alla reputazione del fornitore. Spesso è apprezzato il fatto che il prodotto sia inserito in una gamma completa, con varianti dedicate a problematiche particolari e con prodotti complementari.
Per un farmaco, oltre all’efficacia della formula, è molto gradita a chi lo deve assumere la semplicità di uso e, quindi, alcune forme farmaceutiche sono preferite ad altre.

La “comunicazione” è costituita da ogni tipo di messaggio sul prodotto inviato o suscitato dal produttore che arriva al pubblico o agli operatori del settore. La comunicazione comprende:
•    la pubblicità
•    le promozioni
•    le pubbliche relazioni
•    il passaparola
•    i messaggi nel punto vendita e sul sito web
•    scritte e immagini della confezione.
La pubblicità è la comunicazione inserita a pagamento sui mass media (televisione, radio, cinema, giornali, riviste, Internet, manifesti, pubblicità sui mezzi pubblici...). Le promozioni sono le iniziative miranti a facilitare la vendita del prodotto dirette verso il pubblico (consumer promotion) o verso il distributore (trade promotion). Tra le promozioni, si annoverano gli eventi, i tagli di prezzo, i concorsi, le lotterie, i gadget, i coupon, le sponsorizzazioni eccetera.
Le pubbliche relazioni sono le attività svolte verso il pubblico, ma più ancora nei confronti degli operatori del settore per mettere in buona luce l’azienda e il prodotto. Il passaparola è in parte spontaneo (rappresenta le reazioni genuine all’uso del prodotto da parte degli utilizzatori, che le condividono con amici e conoscenti), in parte pilotato dalle aziende. Con il decollo di blog e social network il passaparola è cresciuto di importanza e le aziende cercano di indirizzarlo nella direzione voluta con iniziative ad hoc, che a volte hanno grande successo, mentre in altre occasioni, quando non c’è  una strategia di comunicazione efficace, si ha un effetto boomerang. Da tener presente che sui social network la comunicazione non è del tipo “bowling” (cioè inviata dall’azienda verso il consumer target, senza reazioni), bensì di tipo “flipper” (cioè ci può essere un continuo botta e risposta con i clienti”).

La “distribuzione” è rappresentata da tutto ciò che si fa per mettere il prodotto a disposizione del pubblico sul territorio. Appartengono all’elemento distribuzione:
•    i canali distributivi
•    la copertura distributiva
•    l’attività sui punti vendita
•    la logistica.
La distribuzione non è soltanto un fatto tecnico, relativo al trasporto e alla dislocazione del prodotto, perché spesso i diversi canali distributivi trattano, di una medesima categoria merceologica, marchi diversi collocati a differenti livello di prezzo, facendo scelte precise e segmentando il mercato. Per esempio, alcuni prodotti sono sostenuti dalla presenza nel punto vendita di personale specializzato, che in qualche caso è indispensabile per coadiuvare il cliente nella scelta. Punti vendita diversi, inoltre, possono offrire gradi differenti di supporto, come assistenza al pubblico, buona conservazione e garanzia di autenticità dei prodotti (pensiamo, per esempio, la fiducia che possono ispirare gli articoli presenti in farmacia rispetto a quelli ottenibili da siti non certificati o reperibili sulle bancarelle).
Riguardo la copertura distributiva, una vasta distribuzione offre vantaggi ai prodotti di massa, che in tal modo sono più facilmente reperibili, mentre ad altri prodotti una distribuzione selezionata può dare prestigio e immagine.
Da ricordare, infine, che si stanno sviluppando forme di distribuzione supportate dalle nuove tecnologie, e che l’attuale tendenza è quella che vede le aziende integrare i loro punti vendita fisici con la vendita e l’assistenza offerta online (per esempio il click and collect).


La variabile “prezzo” comprende:
•    il prezzo base
•    gli sconti e ogni promozione sul prezzo rivolta al distributore o al cliente finale
•    le condizioni di pagamento
•    le condizioni di consegna
•    alcuni aspetti dell’assistenza post vendita.
In certi casi un prezzo basso è una variabile determinante per l’acquisto, però non aiuta a dare un’immagine di qualità al prodotto. Nel caso di taglio di prezzo, si allarga la base di consumo, ma in genere i clienti così conquistati non ripetono l’acquisto quando il prezzo risale e, quindi, la promozione sul prezzo non provoca fidelizzazione.
Salvo i settori a prezzo controllato (come i farmaci etici), il prezzo finale dei prodotti è competenza del distributore, che lo fissa tenendo costo dei costi e del mercato e, nella logica della libera concorrenza, sono vietati gli accordi sul prezzo tra produttori e tra distributori.
L’ambiente competitivo creatosi con i moderni sistemi di distribuzione al dettaglio e del retail esercita sempre maggiori influenze sulle decisioni di marketing mix associate a un prodotto. Mentre nel campo della comunicazione vengono privilegiati aspetti legati all’utilità del bene e ai benefici derivanti dal suo impiego, attraverso il punto vendita si tende a sostenere il fattore prezzo, focalizzando la convenienza rispetto alla concorrenza. Allo stato attuale nessuna impresa può permettersi di ignorare i prezzi dei concorrenti. Solamente chi agisce in condizione di monopolio, situazioni numericamente sempre più contenute, opera su componenti del marketing mix che prescindono dal prezzo.
Questa tipologia di mercato si sta, però, sempre più riducendo e anche in questi ambienti si diffonderà quanto prima una concorrenza anch’essa imperniata sul prezzo. Fino a pochi anni fa, infatti, nessuno avrebbe ipotizzato una concorrenza basata sugli sconti dei farmaci Sop e Otc né, tanto meno, un’impressionante presenza di offerte e di promozioni all’interno del mercato dei prodotti legati alla salute e al benessere.