Merchandising

Una delle più rilevanti attività di marketing è il merchandising, cioè l'insieme delle tecniche volte a presentare sul punto vendita i prodotti da vendere, nelle migliori condizioni materiali e psicologiche, tanto più importante in quanto gli spazi delle farmacie sono spesso ridotti, e non permettono uno sviluppo ottimale di allestimenti e disposizioni di prodotti. Il merchandising consiste nella gestione ottimale dello spazio del punto vendita, tramite ragionata esposizione degli articoli, servendosi di una serie di strumenti, a partire dagli espositori e dai floor stand.

Per citare soltanto i prodotti che beneficiano maggiormente delle pratiche di visual merchandising, una buona esposizione è fondamentale soprattutto per i prodotti acquistati d’impulso, quelli di cui il cliente non aveva programmato l’acquisto prima di entrare in farmacia. Molto importante è anche l’esibizione di prodotti che possono innescare il dialogo con il farmacista, valorizzando la professionalità di chi sta dietro il banco e creando un rapporto più stretto tra il pubblico e il farmacista, fino ad arrivare alla fidelizzazione del cliente.

Il merchandising serve ad aiutare il cliente nella decisione di acquisto, o anche a stimolare l’interesse verso i prodotti, favorendo l’incontro con gli articoli che possono interessarlo, esibendoli nel modo migliore possibile. Fondamentalmente, il merchandising è un capitolo della comunicazione, ed è imprescindibile nel caso di servizio self service, ma è molto utile anche quando si può fruire dell’assistenza e del consiglio del camice bianco.

Possiamo pensare al merchandising anche come alla pubblicità sul punto di vendita. In realtà, è qualcosa di più della pubblicità, perché comprende, oltre ai messaggi che agiscono in farmacia, anche una serie di altre attività. È comunicazione più diretta alla vendita rispetto all’advertising classica, perché agisce nel momento e sul luogo decisivi. È comunicazione fruita dal cliente, già entrato in farmacia con l’idea di effettuare qualche acquisto, a tu per tu con i prodotti. Se è condotta bene, è un tipo di pubblicità estremamente incisiva e redditizia.

La vendita è lo scopo primario, naturalmente, ma la comunicazione sul punto vendita è altrettanto efficace, se comunica in maniera corretta e positiva l’immagine della farmacia e del farmacista, anche tramite messaggi educativi e informativi e non prettamente commerciali.
Come comunicazione commerciale, quella del punto vendita funziona bene se c’è un buon collegamento con le campagne pubblicitarie delle aziende, e se è sintonizzata con la consulenza che elargisce il farmacista faccia a faccia con il cliente. Spesso i display esposti riportano proprio alcune immagini delle campagne stampa o televisive, che vengono così richiamate alla mente del pubblico.

Merchandising in farmacia: come
Come conseguenza della grande diversità degli ambienti e degli spazi della farmacia (oltre alle differenze delle diverse clientele, che registrano bisogni ed esigenze molto differenziate), non è possibile dare al farmacista schemi da applicare rigidamente, bensì si potranno fornire indicazioni sui concetti più rilevanti e sui principi generali che è utile seguire.
Questa è una condizione che si verifica sempre nella declinazione per la farmacia dei temi di management e di marketing: l’aspetto importante è fornire una panoramica delle opportunità  e dei problemi e poi indicare gli strumenti e i metodi utili per la gestione di tutti gli aspetti del business, in modo che il fruitore possa riconoscere le situazioni e avere a disposizione una “cassetta degli attrezzi” che lo possano coadiuvare in modo efficace. Sempre ricordando che l’alta specializzazione del canale distributivo richiede soluzioni specifiche.

Merchandising in farmacia: dove
Le aree principali della farmacia dove si possono esercitare le tecniche e utilizzare gli strumenti del visual merchandising sono: l’insegna, le vetrine, il banco, gli scaffali e le isole (o gondole), che sono le scaffalature non a muro. Nel mass market non mancano strumenti anche su pavimenti (in questo caso si parla di floor graphic) e sui soffitti (dai quali possono pendere bandiere e rotair).
Come strumenti, le vetrine possono ospitare cartelli, locandine, vetrofanie, schermi elettronici (il cosiddetto digital signage) e allestimenti speciali. Sul banco, vengono collocati espositori, cartelli, rendiresto, volantini informativi, riviste dedicate ai clienti della farmacia. Sugli scaffali e le isole possono essere collocati display (termine che definisce espositori e cartelli) e segnalatori, detti anche reglette, per aiutare il cliente a orientarsi e trovare facilmente i prodotti che gli servono. Fuori da scaffalature e gondole si trovano floorstand (espositori da terra) e totem (cartelli che si sviluppano in altezza e possono riportare messaggi relativi a più prodotti). Sono in aumento il numero e le funzioni dei totem interattivi. In generale, gli strumenti vengono chiamati “materiale P.O.P.”, dove la sigla sta per “point of purchase”, cioè punto di vendita.
Si considerano come attività di merchandising anche la distribuzione di campioncini e le animazioni effettuate sul punto vendita da dimostratrici. Tipica è l’attività delle estetiste per i prodotti cosmetici. Esiste anche la possibilità di servirsi di virtual promoter (una versione dei totem multimediali) che possono anche registrare la propria attività.

Nel mass market, si vedono i “banchetti” con assaggi e dimostrazioni, in occasione di promozioni o di lanci di prodotti particolarmente importanti.