Oceano rosso e oceano blu

Nella strategia “oceano rosso-oceano blu” si parte dall’ipotesi che oggi l’innovazione sia il concetto di base per lo sviluppo del business. Metaforicamente i mercati sono visti come oceani. Ci sono gli oceani rossi, quelli popolati da squali famelici, nei quali è difficile operare con successo. Sono i mercati tradizionali, quelli maturi, dove per traslato i pericolosi e numerosi concorrenti sono assimilati a sanguinari squali. Ma ci sono anche gli oceani blu, quelli senza inquilini aggressivi, non ancora frequentati da competitor, dove si può operare con tranquillità e, soprattutto, con profitto.

Se un operatore riesce a modificare qualche caratteristica di un mercato esistente e a crearne uno nuovo, almeno all’inizio non sarà disturbato da concorrenti. Lo stesso può valere per un punto vendita che riesce a trovare soluzioni originali.

Il problema è come dar vita a un nuovo mercato (o a un punto vendita innovativo e insolito), che risulti interessante per il pubblico. Spesso l’imprenditore ha un’idea nuova, un’illuminazione, che nasce magari inaspettata; i creatori della strategia dell’oceano blu, però, hanno suggerimenti precisi da dare per la creazione di un mercato nuovo.

Gli iniziatori della tecnica sono due professori dell’Insead, una prestigiosa scuola francese di formazione manageriale, che opera sia a Fontainebleau, sia a Singapore e negli Emirati Arabi, nonché condirettori del Blue Ocean Strategy Institute, emanazione dell’Insead: W. Chan Kim, professore coreano, e Renée Mauborgne, docente francese. Le operazioni consigliate da Kim e Mauborgne sono quattro. Partendo da un business esistente, bisogna provare a mettere in atto le seguenti modifiche:
- riduzione
- eliminazione
- aumento
- creazione.
Parlando di riduzione, si intende quella di fattori che vanno sviluppati molto meno della media di mercato. Eliminazione vuol dire togliere del tutto alcuni elementi considerati fino a quel momento indispensabili. Aumento significa dare forza in modo vistoso a qualche caratteristica. È il contrario di quanto si fa con la riduzione. La creazione si riferisce alla proposizione di fattori fino al momento non presenti nel mercato.
Spieghiamoci con un esempio.

Un tipico esempio di oceano blu (la sua creazione risale a molti decenni fa e ha rappresentato una rivoluzione sul mercato) è quello della grande distribuzione.
A partire da drogherie e negozi alimentari tradizionali sono nati i nuovi punti vendita, supermercati, ipermercati, superstore, che hanno: ridotto il personale, eliminato quasi del tutto l’assistenza diretta al pubblico, aumentato la superficie e l’assortimento, creato il libero servizio, con alcuni nuovi strumenti per il cliente (carrelli, comodità di parcheggio) e sistemi per velocizzare i pagamenti (scanner).

Con il passare del tempo, ci sono state ulteriori innovazioni (possibilità di consegna a domicilio, Pos, carte fedeltà, servizi online, spesa senza fare la coda alla cassa, pagamento con smartphone…).

Un altro esempio? Le stazioni di servizio. Anche questo tipo di punto vendita ha modificato profondamente la propria struttura. I servizi un tempo essenziali -e cioè rifornimento di carburante e controllo dei livelli- ora sono pressoché tutti self service, mentre la stazione è diventata un bazar, con vendita di accessori per veicoli, ma anche di articoli vari per chi viaggia: merendine, gelati, snack. Il vantaggio per il cliente è, non essendovi più il servizio, un prezzo minore del carburante e, inoltre, l’eliminazione di altre soste durante il viaggio, in quanto la stazione offre tutto quello di cui si può avere bisogno.
Un po’ diversa è la situazione di stazioni ferroviarie e aeroporti. Anche queste strutture sono profondamente cambiate, ma in genere in maniera contraria all’interesse dei fruitori, avvalendosi della mancanza di concorrenza, per sfruttare la potenzialità commerciale derivante dall’enorme traffico di gente. Attualmente tendono a privilegiare gli aspetti commerciali, sacrificando alcune esigenze dei viaggiatori (percorsi di avvicinamento a treni/gate più lunghi, indicazioni meno chiare). Nel caso delle stazioni ferroviarie, c’è pure l’eliminazione delle sale d’attesa e delle panchine e l’istituzione di servizi igienici a pagamento (per limitare la frequentazione degli homeless: evidentemente è più semplice cancellare la sala d’attesa che non controllare i biglietti di chi se ne avvale).