Passaparola
La gente ama parlare, scambiare idee, opinioni, e consigli ed è proprio su questo che si fonda il passaparola, la più antica forma di comunicazione commerciale.
L’individuo, specie nei panni del consumatore, ha sempre subito, anche senza rendersene conto, l’influenza da parte di altri soggetti, tramite una delle più grandi armi disponibili: la parola. La gente ama parlare, scambiare idee, opinioni, e consigli ed è proprio su questo che si fonda il passaparola, la più antica forma di comunicazione commerciale. È anche la forma più rudimentale e, paradossalmente, con lo sviluppo delle nuove tecnologie di comunicazione, anche la più attuale e la più potente. Pensiamo, per esempio, quanto rilievo abbiano oggi servizi che riportano i giudizi dei clienti per viaggi, alberghi o ristoranti, stile “Tripadvisor”.
Alcune cifre possono spiegare bene come funziona il passaparola, come sia importante conoscerlo e, se possibile, padroneggiarlo. Un cliente soddisfatto è portato ad assicurare fedeltà garantendo maggiori acquisti e, molto probabilmente, comunicherà ad altri la sua esperienza positiva, attivando una pubblicità molto potente ed efficace. L’influenza di questo tipo di comunicazione consiste nell’elevata credibilità della fonte, normalmente autonoma e indipendente. Se i clienti soddisfatti esprimono giudizi positivi sull’impresa fornitrice, quelli insoddisfatti rappresentano invece un grave pericolo. Essi diffondono messaggi negativi che, originati “a posteriori”, risultano in gran parte sconosciuti, lasciando il fornitore senza alcuna possibilità di intervento.
Un’indagine condotta negli Stati Uniti ha stabilito che, in caso di acquisti di entità non elevata, comunque di un certo rilievo, su 100 clienti insoddisfatti solo 4 danno origine a un reclamo. I rimanenti 96 si limitano a generare un passaparola negativo che l’impresa fornitrice non è in grado di governare, perché non conosce questi clienti insoddisfatti. Ogni 96 clienti insoddisfatti, danno origine a oltre mille contatti negativi, rendendo estremamente difficoltoso (oltre che costoso) da parte del fornitore il recupero di credibilità verso questi potenziali acquirenti.
Il marketing del passaparola, in tutte le sue svariate forme, e basandosi sulla forza degli opinion leader, si delinea, quindi, come nuova forma di marketing non convenzionale, capace di diffondere un messaggio semplice e sincero, in grado di conquistare i consumatori contemporanei.