Prezzo

Il prezzo è il punto d’incontro tra domanda e offerta o, come dice Philip Kotler, uno dei più autorevoli esperti di marketing del nostro tempo, “È la quantità di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o servizio” o ancora “la somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un determinato prodotto o di fruire di un certo servizio”.
Il prezzo viene, quindi, determinato dal mercato, tranne nel caso dei prodotti a prezzo imposto o regolamentato come per esempio i farmaci con obbligo di prescrizione. I prezzi di cosmetici, dietetici, parafarmaceutici e da qualche anno anche quelli dei farmaci senza ricetta sono, invece, competenza del distributore.

Il prezzo è uno dei cinque elementi del retail mix, che è l’insieme delle leve di marketing di un punto vendita. In farmacia non ha la rilevanza di altre variabili, come comunicazione e servizio, ma costituisce comunque un elemento fondamentale per avere un rapporto saldo con i clienti e per ottenere i desiderati obiettivi economici e finanziari. Nel determinare un prezzo, il farmacista deve tener conto
•    del prezzo praticato dai concorrenti
•    della capacità di spesa della sua clientela
•    dei costi relativi al prodotto e dei costi generali
•    della remunerazione del capitale impiegato.

La differenza tra il prezzo di acquisto, frutto della trattativa commerciale con il produttore, e il prezzo di vendita al pubblico deve permettere di coprire il costo del prodotto e le spese di gestione della farmacia e di remunerare l’attività e il capitale impiegato.
Sia al prezzo di acquisto, sia al prezzo al pubblico viene applicata l'iva, imposta sul valore aggiunto, per cui, parlando di prezzi è sempre bene specificare se sono considerati al netto o al lordo dell’imposta.
Il prezzo di acquisto di un prodotto può cambiare nel corso dell’anno, sia per variazioni decise dal produttore (aumenti di prezzo, cambiamento delle condizioni, promozioni…), sia perché il farmacista può acquistare talvolta direttamente dal produttore e talvolta da intermediari che praticano condizioni diverse.
Per calcolare il prezzo medio di acquisto, bisogna considerare gli importi degli ordini togliendo l'iva, moltiplicare ogni quantità acquistata per il suo prezzo unitario, fare la somma e dividere il totale per il numero complessivo dei pezzi acquistati durante il periodo considerato.

Il pricing, invece, è la politica dei prezzi di un’azienda. Sia i produttori, sia i distributori devono definire le proprie specifiche politiche dei prezzi.
Ogni farmacista deve assegnare i prezzi ai prodotti trattati in modo da rendere redditizia la propria attività e nel fissarli deve tener conto del comportamento della concorrenza (i prezzi delle altre farmacie, dei corner farmaceutici e delle parafarmacie che gravitano sul suo bacino d’utenza) e delle caratteristiche della propria clientela potenziale.
Il farmacista deve fissare il prezzo dei prodotti a prezzo libero in modo da risultare attraente rispetto ai competitor. Il prezzo non è l’unico elemento in gioco, per cui può anche essere superiore a quello dei concorrenti senza che ciò comporti la perdita della clientela. In questo caso, però, ci deve essere qualche elemento che compensa la differenza di prezzo (per esempio una maggiore assistenza, un servizio superiore).
Un prezzo basso può interessare i compratori, ma in sé non genera fidelizzazione, perché il cliente attirato dal basso prezzo riacquista soltanto fin quando ne ha la convenienza. Un prezzo ingiustificatamente elevato può allontanare i clienti che possono pensare a inefficienza o a eccessiva cupidigia del distributore.

Per ogni categoria di prodotti è opportuno mettere a disposizione della clientela un’offerta differenziata con diversi livelli di prezzo:

•    un primo prezzo, con uno o più prodotti di buona qualità ma con marchio poco conosciuto
•    i prodotti leader, che spesso hanno un prezzo medio, e che sono campioni di vendita, di notorietà e di immagine
•    i prodotti ad alto prezzo (premium price), che soddisfano esigenze particolari del pubblico

In questo modo ogni cliente troverà la soluzione che preferisce. Naturalmente la profondità dell’assortimento dipenderà dall’importanza che riveste la categoria.

Il prezzo è, poi, anche una leva del marketing mix, un modo di considerare il prodotto come risultante di più elementi, in genere quattro, ciascuno dei quali può essere determinato e gestito dai responsabili commerciali.
Quando si considerano quattro variabili, queste sono:
•    il prodotto “fisico”
•    la comunicazione
•    il prezzo
•    la distribuzione.

Il marketing mix è conosciuto anche come “le quattro P” dalle iniziali, in lingua inglese, delle parole che definiscono i suoi elementi, e cioè:
•    Product (il prodotto)
•    Promotion (la comunicazione, la pubblicità, la promozione)
•    Price (il prezzo)
•    Place (il punto vendita, la distribuzione).
Gli elementi del marketing mix sono chiamati anche “leve di marketing”, in quanto modificabili e gestibili con decisioni degli operatori. Ci sono anche altre versioni del marketing mix (con un numero maggiore di elementi, oppure che considerano il prodotto dal punto di vista del consumatore), ma la più nota è quella che si rifà alle quattro P.

La variabile “prezzo” comprende:
•    il prezzo base
•    gli sconti e ogni promozione sul prezzo rivolta al distributore o al cliente finale
•    le condizioni di pagamento
•    le condizioni di consegna
•    alcuni aspetti dell’assistenza post vendita.
In certi casi un prezzo basso è una variabile determinante per l’acquisto, però non aiuta a dare un’immagine di qualità al prodotto. Nel caso di taglio di prezzo, si allarga la base di consumo, ma in genere i clienti così conquistati non ripetono l’acquisto quando il prezzo risale e, quindi, la promozione sul prezzo non provoca fidelizzazione.
Salvo i settori a prezzo controllato (come i farmaci etici), il prezzo finale dei prodotti è competenza del distributore, che lo fissa tenendo costo dei costi e del mercato e, nella logica della libera concorrenza, sono vietati gli accordi sul prezzo tra produttori e tra distributori.

Il prezzo nel processo di vendita

Contrariamente a quanto si ritiene, il momento del prezzo, in termini di difficoltà, presenta le stesse delle altre fasi di vendita, forse anche meno: molto spesso la vendita si è già conclusa, se tutti i passaggi sono stati gestiti in maniera corretta. Il fattore ”prezzo” è, tanto per sfatare un pregiudizio, una componente spesso ininfluente sulla decisione finale di acquisto. Il più delle volte esso rappresenta un alibi per giustificare una mancata vendita.
E’, invece, tutta la fase che precede la presentazione del prezzo che può compromettere l’esito finale.
Il prezzo, per fornire una definizione strettamente tecnica, rappresenta semplicemente una componente del prodotto e una variabile del marketing mix. Comporta due distinti significati:
• Per il distributore consiste nella quantificazione del valore del bene, dei costi legati alla gestione e del suo margine.
• Per l’acquirente rappresenta il grado di capacità del prodotto (o del servizio) di risolvere il suo problema.
L’impatto che il prezzo ha sull’acquirente può assumere connotazioni differenti, in funzione delle circostanze, del momento, del luogo in cui l’individuo si trova e, non ultime, in base alle caratteristiche del prodotto. Servirà, quindi, prestare grande attenzione:
• al livello dell’assortimento trattato
• Aala situazione competitiva generata dalla concorrenza diretta (altre farmacie) e indiretta (parafarmacie e corner della GDO)
• alla clientela di riferimento che frequenta la farmacia.

Ogni acquisto si basa sull’utilità, i vantaggi, i benefici che un bene è in grado di fornire all’acquirente. Più elevate saranno queste prestazioni, maggiore sarà il desiderio di possesso e, di conseguenza, quanto l’acquirente sarà disposto a spendere. Il prezzo, quindi, non rappresenta un elemento rigido, ma è spesso legato all’importanza che il cliente attribuisce alle caratteristiche di un bene.
Ecco chiarito il motivo per cui il prezzo deve essere l’ultimo elemento di una presentazione. Disattendere questo accorgimento renderà più arduo il percorso della vendita, con un’obiezione (“troppo caro”), che dovrà essere giustificata. Esporre il prezzo prima di aver parlato dei vantaggi creerebbe forti perplessità nel consumatore. Nella sua mente l’importo assumerà dimensioni tali da lasciare ben poco spazio a una obiettiva considerazione delle caratteristiche.
Un venditore esperto eviterà di essere eccessivamente ermetico su questo punto. Ogni reticenza farà pensare a un valore sproporzionato o al fatto che egli stesso lo ritiene troppo elevato.
Non esiste, infine, un prodotto “caro”. A un prezzo, anche elevato, corrisponderanno sicuramente vantaggi più marcati, che prodotti similari non sono in grado di vantare. Il “problema” del prezzo, quindi, non deve essere considerato tale, non deve, soprattutto, diventare un alibi di comodo per il venditore. Il binomio “prezzo e problema” coesistono soltanto nella mente di venditori inesperti.

Per lungo tempo, per la farmacia, il prezzo di vendita non ha mai costituito alcun tipo di problema o fonte di preoccupazione. I farmaci su prescrizione rimborsati dal Servizio sanitario nazionale o pagati dal paziente hanno, infatti, sempre goduto della caratteristica del “prezzo unico” sull’intero territorio nazionale. Presente sulla confezione, esso risulta valido dall’Alto Adige fino a Lampedusa, senza eccezione alcuna. Questo requisito, una volta esteso anche ai farmaci classificati come Sop e Otc ha perso, il 31 maggio 2005 con un Decreto Legge, la sua condizione di uniformità. Da quella data le due classi di farmaci non dispongono più di questa caratteristica e la definizione del prezzo di cessione al pubblico è lasciata all’arbitrio del singolo farmacista.

Per un lungo periodo il criterio dell’indicazione del prezzo -per consuetudine, ma non per legge- era estesa anche al mondo del parafarmaco. Dal dentifricio al cerotto, dal disinfettante al biberon, era riportato, sulla confezione, il prezzo di vendita al pubblico. Le numerose liberalizzazioni che si sono succedute nel corso degli anni, in termini sia di licenze di commercio, sia di ampiezza di gamma di prodotti trattati e di autonomia nella determinazione del prezzo, avranno di sicuro in futuro una ripercussione, quella di rendere il tema del prezzo un elemento sempre più attuale e articolato nella sua gestione.
Acquisire conoscenze nella costruzione di questa variabile, finora mai presa in considerazione, diventerà, anche per la presenza di numerosi competitor, una condizione sempre più fondamentale.