Prodotto allargato
È il prodotto completo dei suoi attributi materiali e immateriali.
Un prodotto possiede caratteristiche fisiche (la parte “hard”) e anche qualità intangibili (la parte “soft”). Il prodotto completo dei suoi attributi materiali e immateriali è il “prodotto allargato”. Le caratteristiche più rilevanti sono:
• caratteristiche tangibili - peso; volume; forma; colore; suono; gusto; temperatura; consistenza; durezza; elasticità...
• caratteristiche intangibili - immagine; qualità; design; prestigio; garanzia; servizio; nome...
Graficamente, il concetto di prodotto allargato si può rappresentare così:
Riferendosi a tale rappresentazione, l’esperto di comunicazione commerciale Beau Toskich, specializzato nel trovare parole e immagini che colpiscono la mente e si fanno ricordare, ha chiamato “uovo fritto” il prodotto allargato e “strategia dell’uovo fritto” le azioni da intraprendere per il suo successo commerciale, basandosi prevalentemente sull’”albume” (la parte “soft” del prodotto).
In molti casi la prestazione riscontrabile del prodotto è fornita dalla sua componente “hard”, ma generalmente è la parte “soft” che ne determina il successo presso il pubblico. Per esempio: è grazie alla sua miscela detersiva che uno shampoo lava o sgrassa i capelli, ma spesso sono il marchio, la grafica della confezione, la pubblicità a dare un contributo rilevante alla vendita e alla soddisfazione di chi lo usa.
Per i prodotti della salute, valgono in modo particolare, al di là della loro “concreta” efficacia, la fiducia indotta da:
• La prescrizione del medico
• Il consiglio del farmacista
• La presenza del prodotto in farmacia
• Una confezione che sia percepita come farmaceutica
• In qualche caso, il consiglio di amici e conoscenti.
Sono elementi che appartengono tutti all’area “soft”.
Si può rendere operativo il concetto di prodotto allargato scomponendo il prodotto stesso in elementi che si rivelano essere le leve di marketing a disposizione di chi gestisce la politica commerciale. Ne risulta la rappresentazione nota come marketing mix o, anche, come le quattro P.