Segmentazione dell'offerta

La segmentazione dell’offerta consiste nell’aggregare i prodotti in gruppi omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno rispetto ad alcune caratteristiche. In questo modo, il farmacista non fa altro che andare a tracciare i confini della sua azione di marketing esercitata attraverso l’assortimento. Tali confini, di conseguenza, saranno tanto più ben definiti quanto maggiore sarà l’omogeneità tra i prodotti appartenenti allo stesso gruppo, e l’eterogeneità tra quelli appartenenti a gruppi diversi.
Si comprende, pertanto, che maggiore sarà il numero di caratteri scelti per la segmentazione, tanto più marcati e stretti saranno i confini delle categorie, che si mostreranno, a loro volta, anche più omogenee internamente.

Solitamente i prodotti in assortimento vengono divisi in base a due caratteri principali:
• la funzione d’uso, ovvero la modalità con cui è impiegato un dato prodotto. Per esempio, le salviettine disinfettanti possono essere utilizzate sia per il cambio del bebè, sia per la pulizia di oggetti e superfici;
• l’occasione di consumo, ovvero il processo con cui il cliente soddisfa bisogni elementari, come la pulizia della persona, lo star bene e via di seguito.
Tuttavia esistono ulteriori caratteri da poter prendere in considerazione, tra i quali:
• tecnologia utilizzata nella realizzazione del prodotto;
• Shelf Life;
• colore, profumo e altre caratteristiche organolettiche;
• formato del prodotto;
• tipo di confezione.
Maggiore sarà il numero di caratteri utilizzati in fase di segmentazione e più ristretto sarà il
numero di prodotti e di relative marche che si ritroveranno in ogni gruppo.

Per capire quanto sia complessa la segmentazione dell’offerta, diamo uno sguardo da vicino alla categoria shampoo. Utilizzando come carattere comune la sola funzione d’uso, essa risulta così composta:
- shampoo normale
- shampoo uso frequente
- shampoo capelli grassi
- shampoo capelli secchi
- shampoo antiforfora
- shampoo anticaduta/rinforzante
- shampoo colorante
- shampoo a secco
- shampoo antiparassitario.
È facilmente intuibile che quanto elencato risulterebbe ancora più articolato se, durante la segmentazione della categoria, si prendessero in considerazione ulteriori caratteri. Per fortuna, la maggior parte dei prodotti, derivanti dalla combinazione dei diversi caratteri, non è nota alle persone e la farmacia, di conseguenza, non è costretta a trattarli tutti contemporaneamente.
Questo non è altro che il risultato di un divario molto accentuato esistente tra la differenziazione dell’offerta industriale, solitamente eccessiva, e la differenziazione della domanda. Tuttavia, il compito della farmacia è quello di riconciliare la richiesta di varietà della clientela con la variegata offerta industriale, andando a individuare i prodotti che mostrano le migliori combinazioni di caratteri utili a soddisfare i vari bisogni. Quanto più la farmacia sarà brava in questa impresa, tanto più si assicurerà un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.
Tuttavia, non bisogna mai dimenticare di tenere sotto controllo anche rotazione e prezzo in queste operazioni. Infatti, quanto più numerosi saranno i segmenti trattati, tanto più si ridurrà il tasso di rotazione, in quanto la sensibilità della domanda all’aumento della varietà risulta essere decrescente. Inoltre, la riduzione del tasso di rotazione determina, a sua volta, un aumento dei costi di mantenimento dell’esposizione. E l’aumento di tali costi dovrebbe portare a un conseguente aumento del prezzo al consumo, anche se spesso ciò non si nota nel mondo della farmacia, troppo legata ai prezzi al pubblico consigliati dai listini dei distributori intermedi.
Da quanto detto si comprende facilmente l’esistenza di un “trade off” tra l’offerta di varietà e l’offerta di convenienza. Saperlo ben definire è una delle manovre competitive della farmacia.

Tornando agli shampoo, come abbiamo visto, il mercato offre un numero elevato di segmenti espositivi, ma quelli che ritroviamo in farmacia, in realtà, sono in numero nettamente inferiore. Pertanto, è importante sapere come va fatta la segmentazione del mercato, in funzione delle esigenze della clientela, per andare poi a inserire i prodotti in esposizione.
Supponiamo di riconoscere l’esistenza di una categoria "Shampoo" nell’assortimento della farmacia, che sarà popolata da un certo numero di referenze. Il primo passo da compiere sarà segmentare il mercato e individuare, nell’ambito della categoria scelta, le etichette che si vogliono trattare e dividerle per segmento di consumo. Successivamente, si andranno a definire i confini della categoria, individuando i segmenti espositivi che si riescono a ottenere con le etichette scelte, e le occasioni di consumo/funzioni d’uso che queste consentono di coprire. Soltanto a questo punto, infine, si potrà decidere come esporre le etichette selezionate.
Si dovrà, in pratica decidere se:
• ventilare la categoria articolando i segmenti di consumo scelti in segmenti espositivi;
• ventilare la categoria articolando i segmenti espositivi nelle funzioni d’uso e/o occasioni di consumo presenti nel layout della farmacia, ricordando che l’occasione di consumo e la funzione d’uso acquistano rilevanza per il marketing in-store solamente quando si procede all’aggregazione dei prodotti sul piano espositivo.
Sulla base di quanto detto, è importante sottolineare che il layout merceologico per funzione d’uso o per occasione di consumo è da un lato necessario, per conferire visibilità alle esigenze della clientela che si vogliono soddisfare e, dall’altro, per contestualizzare la manovra delle leve del retail mix. L’importanza del legame tra segmentazione dell’assortimento e layout merceologico si può cogliere, in particolare, pensando a quando uno stesso prodotto può essere utilizzato in diverse occasione di consumo o funzioni d’uso, a seconda del formato e del packaging.

La farmacia, chiaramente, dovrà decidere la copertura dei segmenti di consumo in relazione al suo format distributivo, al ruolo di marketing attribuito alla categoria, alla differenziazione rispetto ai competitor e al trade off tra varietà e convenienza.

Mettendo in pratica ora quanto finora detto, come prima cosa andiamo a segmentare il mercato in base alle funzioni d’uso viste in precedenza e procediamo selezionando i segmenti di consumo e le relative etichette che si vogliono trattare.
In questo caso, mettiamo di aver scelto:
-    shampoo normale
-    shampoo anticaduta
-    shampoo lavaggi frequenti.
Successivamente, andiamo a scegliere dove ventilare la categoria, a seconda se abbiamo deciso di farlo per occasione di consumo o articolando i segmenti di consumo in segmenti espositivi. Nel primo caso andremo a inserire gli shampoo nelle aree dedicate alle diverse occasioni di consumo, mentre nel secondo caso ogni segmento di consumo sarà convertito in un segmento espositivo .
Sappiamo bene che la situazione in farmacia è molto più complessa di quanto mostrato con questo esempio, ma è necessario capire le logiche che sono alla base di una corretta segmentazione dell’offerta e, inoltre, che gli assortimenti nascono dalla volontà di soddisfare i bisogni della clientela. Pertanto, essi non devono essere una semplice e diretta conseguenza della segmentazione industriale.

Segmentare l’assortimento e organizzare il layout espositivo per funzioni d’uso o per occasioni di consumo serve a creare un legame tra comportamento di consumo e comportamento d’acquisto. Questo ci fa capire quanto è importante che la farmacia esca da una visione troppo chiusa dell’assortimento, ancora molto legata alla segmentazione industriale dei prodotti, e vada alla ricerca dei fattori che spingono un cliente a sostituire un singolo prodotto con un altro. Per fare ciò è necessario, tuttavia, analizzare i diversi momenti di consumo, partendo da questi nella costruzione dell’assortimento e non dai prodotti. Infatti, dato che la farmacia tratta un alto numero di prodotti, saper creare collegamenti tra processi di consumo e d’acquisto offre la possibilità di razionalizzare le “complementarietà”, attività fondamentale vista la de-specializzazione degli assortimenti in farmacia.
Una volta deciso di organizzare il layout per funzione d’uso/occasioni di consumo, così da facilitare la ricerca dei prodotti da parte della clientela e stimolare gli acquisti d’impulso, è necessario scegliere se e in che misura ventilare l’esposizione delle singole categorie. In pratica, si tratta di decidere se concentrare o disperdere l’esposizione di una classe merceologica, interrogandosi sulla variazione della domanda in funzione delle occasioni di consumo/funzioni d’uso.
Se si ritiene che l’impiego di un dato prodotto non vari al variare delle occasioni di consumo/funzioni d’uso, la categoria può essere proposta in un’unica area e articolata in diversi segmenti espositivi. Se, al contrario, si ritiene che il cliente possa utilizzare diverse tipologie dello stesso prodotto, a seconda delle diverse funzioni d’uso/occasioni di consumo e, soprattutto, se si ritiene che aggregando sul piano espositivo prodotti complementari sia più facile stimolare l’acquisto d’impulso, allora si darà vita a quella che, in gergo tecnico, viene definita “proliferazione” della presenza espositiva.
Ovviamente, bisogna sempre fare i conti con i vincoli dello spazio espositivo ed è necessario anche ricordare che la segmentazione dell’assortimento in funzioni d’uso non serve a soddisfare le esigenze gestionali della farmacia. Per esempio, non serve a negoziare le condizioni d’acquisto e degli investimenti commerciali dei fornitori. Infatti, in questo caso, la comparazione di sconti e contributi può essere utilmente fatta soltanto tra fornitori che offrono sostituti vicini e che, pertanto, possono considerarsi rivali diretti. La stessa misurazione delle performance perde di significato, quando viene fatta confrontando prodotti sostituibili soltanto nella funzione d’uso, ma largamente eterogenei sul piano del consumo. Per ovviare a tali problematiche occorre, di conseguenza, approfondire la segmentazione dell’assortimento, specificando le funzioni d’uso in categorie merceologiche.

Sulla base di quanto visto in precedenza, possiamo affermare che oggi le farmacie italiane risultano affette da una sorta di miopia cronica, che le porta a fissare obiettivi e a scegliere target per le loro azioni di marketing soltanto, nella migliore delle ipotesi, guardando i competitor più vicini e in un orizzonte di breve periodo, trascurando invece i competitor più lontani e la concorrenza intersettoriale.
Inoltre, un altro grave problema affligge le farmacie: il principale driver assortimentale ed espositivo è ancora rappresentato dal prodotto, trascurando il fatto che i singoli prodotti assumono un certo valore per il cliente solamente quando vengono contestualizzati in processi di consumo atti a soddisfare bisogni complessi. Basti pensare, per esempio, che il bisogno di igiene risulta essere articolato in una serie di processi di consumo (doccia rapida, bagno rilassante, doccia dopo attività sportiva), che rappresentano occasioni di scelta tra prodotti sostituibili.
Le farmacie, soltanto ora, incominciano a rendersi conto che, aggregando i prodotti in base all’omogeneità merceologica, e localizzando poi le categorie indipendentemente dai processi di consumo del cliente, si perdono un numero elevato di opportunità. Infatti, affiancare i prodotti complementari nelle occasioni di consumo/funzioni d’uso permette di stimolare gli acquisti d’impulso, migliorando la qualità del servizio e riducendo il tempo di giacenza in farmacia. A tal proposito, per esempio, gli alimenti per neonati dovrebbero affiancare i prodotti per la pulizia e la cura del bambino, creando così una funzione d’uso di livello superiore chiamata, ipoteticamente, “Universo Bimbo”. Non avrebbe senso mettere gli omogeneizzati in un’altra area, dedicata esclusivamente all’alimentazione.
Manovrare la leva della contestualizzazione espositiva, tuttavia, richiede alla farmacia la capacità di dar vita a una segmentazione dell’offerta in aggregati molto più ampi, rispetto a quelli proposti dall’industria, al fine di orientare le sue azioni di marketing. Infatti, la segmentazione deve avere come scopo principale la capacità d’influire sul comportamento d’acquisto del cliente e, per questo, assume allo stesso tempo anche una valenza espositiva.
È chiaro, ovviamente, che questo sarà possibile nel prossimo futuro solamente se le farmacie miglioreranno la qualità del loro management e l’autonomia del loro marketing, a oggi troppo dipendente da quello industriale.