Vendita

Nelle 18.000 farmacie italiane (destinate a breve a superare le 20.000 in seguito ai recenti concorsi) lavorano nel reparto dei parafarmaci circa 15.000 addetti, con un giro d’affari nel settore commerciale che ormai raggiunge i 10mila milioni di euro. La peculiarità di questi prodotti, la loro componente sanitaria, il loro corretto utilizzo abbisognano di un rapporto venditore/consumatore particolare, intessuto di conoscenze scientifiche, di interazione psicologica e di messaggi emozionali.
Doti che evidentemente non mancano agli addetti che operano nelle farmacie italiane, visto che le ricerche condotte da istituti specializzati continuano a registrare valori assai positivi: oltre il 70% dei clienti della farmacia intervistati identificano nel “personale competente e specializzato” uno dei principali motivi di positiva valutazione della farmacia. Un impegno gravoso, cui consegue una grande responsabilità da parte dei collaboratori impegnati in questo settore, alle prese con consumatori sempre più informati ed esigenti, soprattutto determinati nelle loro scelte. Attenzione a questo dato, che impone alcune considerazioni:
Su cento persone che entrano in un punto vendita per fare acquisti:
• 24 sanno con esattezza ciò che vogliono (sono clienti decisi)
• 31 hanno solo una vaga idea di ciò che intendono acquistare (sono clienti incerti)
• 45 non sanno di avere bisogno di un determinato prodotto (sono clienti che ignorano).

Nel moderno sistema distributivo vige una regola la cui osservanza è diventata determinante ai fini della sopravvivenza. Il successo, dice in sostanza, deriva dalla capacità di adattarci alla percezione e ai processi mentali del cliente, non nell’adattare quelli del cliente ai nostri. La relazione con il cliente rappresenta, infatti, un fattore di particolare rilevanza che non si esaurisce nella sfera puramente commerciale. Esso, al contrario, costituisce il punto nodale di tutta una serie di eventi legati a processi decisionali.
Questa affermazione è alla base di ogni attività che comporta un contatto o una relazione con il pubblico, solitamente identificato come “consumatore”. Ben più importante risulta essere questo rapporto quando avviene con un “paziente” e in una farmacia dove la componente del consiglio e del rapporto umano rappresentano molto spesso una componente dal valore superiore al prodotto acquistato. Non per niente si dice che siamo entrati, anzi viviamo, nella società dell’informazione e della comunicazione.
E’ appunto la comunicazione che in ogni momento della giornata, con ogni parola che pronunciamo, con ogni gesto o espressione fatti, contribuisce a creare di noi un’immagine. Rimane però il fatto che tramite la comunicazione trasferiamo ad altri l’immagine di quello che realmente siamo. Ogni impresa o istituzione possiede una sua “immagine” che viene percepita, da chi la osserva, a seconda delle reazioni che determinati stimoli suscitano in lui. E, il più delle volte, a comunicare e tenere alta l’immagine della propria farmacia, tocca a chi, dietro al banco è impegnato nella vendita. 

Chi ritiene però che l’”arte della vendita” consista nel cedere un bene, un prodotto o un servizio in cambio di un prezzo o nel prelevare un articolo da uno scaffale e consegnarlo al cliente aggiungendo qualche frase di rito dovrebbe pensare di intraprendere un’altra professione. Quella della vendita è prima di tutto un’attività intellettuale e psicologica, solo in una minima percentuale investe un aspetto materiale.

Vendere significa convincere un cliente trasferendo dalla nostra mente alla sua determinati concetti e idee. Soltanto a seguito di questa passaggio di certezze potrà avvenire un trasferimento di merce.
Per giungere a questo traguardo è indispensabile:
-    Attirare l’interesse e l’attenzione del cliente
-    Conquistare la sua fiducia
-    Trasmettere il desiderio di possesso di un bene (o di un servizio).
Occorrerà concedere al destinatario il tempo di assimilare il messaggio e di reagire. Se l’informazione trasmessa non incontrerà l’accoglienza prevista significa che la reazione negativa che ne risulta è probabilmente dovuta a un errore di trasmissione del messaggio o a difetti del contenuto.

Spesso il venditore possiede un atteggiamento eccessivamente indulgente nei propri riguardi ed è portato, in caso di insuccesso, ad attribuire la responsabilità al cliente, responsabile di “non aver capito”.

Vendita e immagine
La vendita è una forma di comunicazione che deve suscitare interesse in chi ci ascolta e ci osserva. E la comunicazione consiste nel trasmettere, trasferire, far vedere, far sentire, illustrare, far conoscere, rendere partecipi, mettere in comune con altri ciò di cui disponiamo. Perciò, chi trasmette deve scoprire quali sono gli stimoli da sollecitare, affinchè il messaggio susciti interesse.

Anche la farmacia, in qualità di attività non solo commerciale ma con una forte componente professionale, in costante contatto con il pubblico, non si sottrae a questi principi e quotidianamente comunica ai suoi clienti un’immagine originata da due elementi: uno fisico, l’altro psicologico.
Il primo dei due fattori, quello più razionale, è riconducibile a sensazioni di carattere materiale quali gli arredi della farmacia, le luci, l’insegna esterna, il merchandising, l’ordine e altri ancora che possono qualificare il punto vendita come moderno, tradizionale, vecchio, pulito, efficiente o trasandato.
L’altro fattore in grado di condizionare l’opinione del pubblico è di natura strettamente psicologica e riguarda il comportamento e l’atteggiamento del titolare della farmacia e di tutto il suo personale. Mentre il primo elemento, quello fisico, può essere aggiornato e modificato con un po’ d’impegno ma senza grosse difficoltà, per quanto riguarda l’immagine personale, ogni eventuale intervento, ammesso che sia possibile, non risulta di facile attuazione. Innanzi tutto perché sono tanti gli elementi che costituiscono l’immagine di una persona.

La GDO (Grande Distribuzione Organizzata), lo dicono le statistiche, ha ormai acquisito un peso preponderante nelle abitudini della spesa quotidiana degli italiani. I negozi che una volta caratterizzavano i quartieri e i centri storici delle città non hanno retto la concorrenza  e hanno progressivamente abbandonato il campo. La farmacia invece resiste, grazie alla sua presenza capillare e soprattutto al grande patrimonio umano e di relazione con cui opera.  Anche lei, per la verità, ha dovuto sacrificare sull’altare della concorrenza alcuni mercati, quello del farmaco di libera vendita o quello dell’infanzia tanto per citarne un paio, ma rimane, per altri acquisti legati al benessere e alla salute, ancora un forte punto di riferimento per il consumatore. Diventa difficile sostenere che il libero servizio fornito dalle grandi superfici di vendita, le offerte commerciali o le vendite sottocosto, la comodità del parcheggio o degli orari di apertura, la vastità dell’assortimento non siano fattori di forte appeal nei riguardi del pubblico. Ma evidentemente quel valore aggiunto di cui da sempre si parla e che è l’elemento caratterizzante della farmacia mantiene ancora intatto il suo fascino e la sua importanza. Le frequenti indagini condotte dai vari istituti di ricerca e focalizzate sul rapporto degli italiani con la farmacia forniscono, al riguardo, risultati estremamente confortanti.

La suggestione delle parole
Ognuno di noi, anche nella sua vita privata è un venditore.
Tutti, infatti, hanno qualcosa da vendere a qualcuno, se non altro le proprie idee e le proprie convinzioni.
Tuttavia, quando si parla di vendita, si pensa solamente al suo aspetto commerciale, alla sua funzione distributiva. A quella attività specifica che consiste nella cessione di beni, prodotti o servizi in cambio di un determinato prezzo.
La vendita, invece, rappresenta un complesso esercizio che, pur ripetuto più volte nel corso della giornata, presenta ogni volta nuove incognite e nuove difficoltà che solo l’esperienza e la preparazione aiuteranno a superare.
Un grande aiuto, in questo caso, è fornito dalla voce e dalle parole.
Nella vendita, le parole, se pronunciate in maniera corretta, posseggono una grande capacità di suggestione. Sapersi esprimere significa saper comunicare. Occorre farsi capire e per farlo bisogna suscitare interesse in chi ascolta.Per comunicare in maniera efficace è anche necessario rispettare alcuni passaggi obbligati. Talmente ovvii, però, da essere, il più delle volte disattesi. Occorre, quindi:

-    Conoscere il destinatario del messaggio.
-    Utilizzare appropriati veicoli di trasmissione.
-    Informare in maniera esauriente
-    Ascoltare e valutare la reazione del destinatario
-    Migliorare, se necessario, il contenuto dell’informazione trasmessa facendo ricorso a ulteriori argomentazioni
-    Originare nuovi interessi con nuovi stimoli
-    Riascoltare e valutare nuovamente la reazione del destinatario

Nella vendita è importante ciò che si dice, ma molto di più come lo si dice.
Consolidare l’espressione verbale diventa importante per trasmettere convinzione in ciò che diciamo. Risulteremo quindi più convincenti:

-    Utilizzando parole semplici e appropriate assicurandoci che risultino comprensibili
-    Usando messaggi brevi e logici. La sintesi comunicativa è più incisiva e più efficace rispetto a un discorso logorroico
-    Adattando il linguaggio alle diverse tipologie del cliente
-    Impiegando toni di voce e pause in modo da far risaltare i punti chiave del dialogo. Il tono di voce equivale a un evidenziatore nella lettura. Con esso si sottolineano passaggi importanti. Il tono di voce (quello giusto) trasmette sicurezza, entusiasmo e convinzione in ciò che si dice.

È regola fondamentale della comunicazione proporre messaggi e utilizzare espressioni sempre in termini positivi (il bicchiere va visto sempre mezzo pieno).
Esistono parole che posseggono un grande potere di suggestione. Esse creano immagini in grado di attivare sensazioni ed emozioni nella mente di chi ci ascolta. In funzione delle frasi utilizzate, questa suggestione può, a sua volta, originare sensazioni positive o negative nella sfera emozionale del destinatario del messaggio.
L’obiettivo è quello di originare nell’ascoltatore una sensazione di certezza e di sicurezza, stati d’animo che, in un corretto proseguimento del rapporto, si protrarranno fino alla fine dell’incontro.
La suggestione negativa può generarsi, invece, da parte di chi ci sta di fronte, quando vengono utilizzate parole e frasi in grado di evocare aspetti e situazioni sfavorevoli.
Espressioni di questo genere sono estremamente diffuse nel linguaggio quotidiano. Raramente, però, ci si rende conto degli effetti dannosi che esse producono anche solo a livello di inconscio.

Le fasi della vendita - L'accoglienza

Una delle tecniche per condurre positivamente a termine un atto di vendita consiste nel suddividere idealmente in otto fasi l’intero processo. Non è il caso di allarmarsi, il più delle volte la loro successione avviene in maniera automatica e in tempi molto stretti.

L’accoglienza. Si tratta di un momento delicato in grado di condizionare la conclusione finale. Il cliente ha la necessità di sentirsi importante e di concentrare su di sé ogni attenzione. E’ estremamente sensibile nei confronti di qualunque “messaggio” che gli pervenga in tal senso.
Ma in che cosa consiste questo comportamento? Si tratta semplicemente di un sorriso, uno sguardo, un atteggiamento di disponibilità che pone il cliente a suo agio, una frase gentile pronunciata al momento giusto. E’ la capacità e la sensibilità di un operatore che, all’occorrenza, sa porsi a disposizione del cliente più esigente e nelle circostanze più difficili.
Questi i fattori saranno utili a farci assumere un atteggiamento positivo:
-    Il saluto: sarà effettuato possibilmente col nome in caso di una persona conosciuta, in maniera gentile, mai eccessivamente confidenziale. Se al momento in cui un cliente entra e ne stiamo servendo altri, un rapido cenno di saluto e un sorriso renderanno l’attesa più sopportabile.
-    Il sorriso: rappresenta l’espressione del nostro stato d’animo, è essenziale per il nostro benessere e per quello di chi ci sta di fronte. Non costa nulla e rende moltissimo.
-    Lo sguardo: osservate il cliente in viso, non guardate altrove. Il vostro sguardo deve dimostrare interesse e disponibilità, elementi essenziali per il proseguimento del rapporto. 

Se la fase dell’”accoglienza” è positivamente percepita, viene a cadere da quel momento, tra lui e il “venditore”, quella barriera psicologica che spesso compromette il più banale degli atti di vendita.
L’impressione originata in questa circostanza difficilmente potrà essere modificata.
La presa di contatto, soprattutto se si tratta della prima volta, può comportare una certa tensione emotiva. Spontaneità e disponibilità aiuteranno a gestire la situazione.
E’ il momento che contribuirà a formare l’opinione che gli altri avranno di noi.

Le fasi della vendita - La scoperta del cliente e delle sue motivazioni d'acquisto

È un momento caratterizzato e agevolato dalla capacità di ascolto. Caratteristica non sempre comune in chi si occupa di vendita.
Solo in questo modo è possibile comprendere i bisogni del cliente scoprendo il suo punto di vista, i suoi gusti, le sue aspettative. Valutare una persona dopo alcuni istanti è quasi un automatismo. Lasciarla parlare e ascoltarla ci impedirà di emettere un giudizio affrettato (magari visibile dal nostro atteggiamento) che potrebbe portare a conseguenze sfavorevoli.
Un’analisi delle sue espressioni verbali e gestuali contribuiranno a fornirci elementi di valutazione.
Identificato il cliente (e il suo bisogno), dobbiamo accertare le sue motivazioni (da non confondere con le cause) determinanti nella la sua decisione finale.
I fattori che influenzano l’individuo al momento dell’acquisto sono numerosi e variano da soggetto a soggetto. A influire non sono solamente la logica e la ragione, molto spesso sono stimoli psicologici e tendenze istintive. Questi fattori definiti «motivazioni d’acquisto» si ritrovano in un acronimo: ILCASO.

Siamo nella fase in cui il cliente, esponendo il suo problema e le sue attese, lascia trasparire le proprie motivazioni inconsce. E’ il momento di prestare la massima attenzione per poter poi formulare la successiva proposta in una chiave di soddisfacimento di questi intimi bisogni. Nella scelta dell’articolo si dovrà tener conto di questi elementi, fondamentali nel processo decisionale del pubblico, sollecitandone, nella presentazione, la sua emotività. Il compito del venditore sarà quello di comprendere non solo il motivo (causa) che l’ha spinto in farmacia ma soprattutto di interpretare le motivazioni (sollecitazioni psicologiche) che lo porteranno all’acquisto.
Chiariamoci con un esempio: una cliente, dall’atteggiamento abbastanza distaccato, si presenta in un negozio di abbigliamento esprimendo l’intenzione di acquistare un cappotto. Il tipo di richiesta non lascia dubbi: la signora desidera un capo in grado di proteggerla dalle intemperie della stagione invernale in arrivo. Se il venditore, al di là della richiesta di per sé chiara, arriva a percepire anche l’intimo desiderio della cliente (è interessata a un capo esclusivo o a basso costo, classico o innovativo, vistoso o misurato) sarà in grado di proporre un articolo argomentandolo e motivandolo in funzione di quelle che erano le aspettative della cliente. Cercare di vendere il vantaggio del prezzo a una cliente che ricerca l’”esclusiva”, o la fama di uno stilista a chi desidera la praticità significa percorrere una strada tortuosa e difficile. Se è importante che un cliente esca dalla farmacia avendo realizzato un acquisto, è essenziale che l’acquisto effettuato lo soddisfi a livello psicologico prima ancora che sotto il profilo materiale. E questo livello di soddisfazione e di compiacimento il cliente lo raggiunge solo se avremo operato con professionalità, competenza e convinzione. L’esempio citato potrebbe tranquillamente riflettere l’atteggiamento di un qualsiasi cliente che varca la soglia di una farmacia nell’intento di risolvere un suo problema nell’area del benessere fisico o estetico. Le attese psicologiche, al di là dell’atto materiale, rimangono comunque.
E questa aspirazione il cliente non l’avrà mai completamente realizzata se non verrà soddisfatta prima di tutto da un punto di vista psicologico. Il compito del farmacista, unitamente a quello dei suoi collaboratori, è quello di dargli ascolto prima e fornirgli soddisfazione dopo. Risulta importante ricordare che non è tanto il prodotto in sé che il cliente acquista quanto i vantaggi e i benefici che ne trarrà dal suo utilizzo.

Le fasi della vendita - la scelta del prodotto
Un’indagine sul cliente condotta in maniera corretta consentirà al venditore di identificare, in un ristretto gruppo di articoli, i prodotti potenzialmente in grado di risolvere il problema del cliente e in possesso di argomenti di vendita in linea con le sue motivazioni d’acquisto.
E’ una fase che matura per gradi, nella mente del venditore, durante la conversazione, attuando una progressiva selezione degli articoli sino a ridurne la quantità ideale a due o, al massimo, a tre.
L’obiettivo è ora quello di coinvolgere e aiutare il cliente nella selezione e nella valutazione delle alternative. Competenza che, peraltro, il nostro interlocutore si attende e sarà disposto ad attribuirci se avremo dimostrato di meritarcela.
Il passo successivo consisterà nell’
-    Indirizzare l’attenzione e l’interesse dell’acquirente verso gli articoli che posseggono i requisiti idonei a soddisfarne le aspettative (di qualità, prezzo, gusto….)
-    Identificare i vantaggi derivanti dall’uso del prodotto e trasferirli al cliente
-    Mettere in evidenza gli aspetti in grado di soddisfare la o le motivazioni d’acquisto (convenienza, comodità, novità ….).

Le fasi della vendita - la presentazione
In base alle caratteristiche del prodotto, oltre che descriverne caratteristiche e proprietà, è consigliabile che l’acquirente venga coinvolto, oltre che con l’udito, anche con altri sensi. Mostrare l’articolo, farlo toccare, permettere, se possibile, di sentire il profumo, significa agire anche nella sfera emozionale e stimolare il desiderio di possesso.
Argomentare e presentare allo stesso tempo possiede un particolare contenuto, quello di dimostrare, nel suo significato di “dire + mostrare”. La dimostrazione ha il potere di trasformare l’astratto n concreto e di fissare l’attenzione di chi ci sta di fronte.
Affrontare questa fase senza destare l’interesse del cliente potrebbe rivelarsi una perdita di tempo.
Questo interesse lo si sollecita parlandogli dei suoi bisogni e mettendo in luce le sue motivazioni. Un venditore esperto non le avrà solamente scoperte, ma si sforzerà anche di renderle evidenti. Il cliente mostrerà la sua partecipazione attraverso una serie di espressioni del viso e del corpo oppure manifestazioni vocali che riveleranno il suo stato d’animo. Sarà quindi possibile identificare una situazione di soddisfazione, meraviglia, dubbio, diniego, incredulità, approvazione che indicheranno, di volta in volta, il grado di interesse del nostro interlocutore.

La fase di presentazione ha uno scopo essenziale, quello di richiamare l’attenzione su quanto stiamo proponendo. Salvo rare eccezioni, le argomentazioni più efficaci non sono quelle dai contenuti tecnici, ma quelle che utilizzano un linguaggio chiaro, semplice e concreto e in grado di coinvolgere anche emotivamente l’interesse di chi ci ascolta.

Questa fase della vendita potrebbe essere raffigurata come un percorso che passando per tre tappe intermedie arriva alla conclusione finale. Le tre tappe corrispondono a tre stati d’animo progressivi: Attenzione, Interesse, Desiderio. L’Acquisto, ultimo atto, rappresenta invece il traguardo finale. L’abilità del venditore consiste nel favorire e agevolare i passaggi di questo processo. 

Le fasi della vendita - Le obiezioni

Nella storia del commercio insegna che le obiezioni hanno sempre fatto parte di una trattativa. Chi acquista deve sollevarle, chi deve vendere è tenuto a fornire una risposta. Queste “riserve mentali” costituiscono una forma di difesa del cliente spesso utilizzate per confutare le argomentazioni del venditore e per difendersi da un suo eccesso di intraprendenza. Questi, invece, vive l’obiezione come una contestazione rivolta alla sua persona e rischia di lasciarsi prendere da uno stato emotivo di disagio.
Rimane comunque il fatto che se l’argomentazione è l’arma di chi vende, le obiezioni rappresentano uno strumento di difesa di chi acquista e il venditore è tenuto a confutarle se vuol giungere a una conclusione positiva.
In ogni transazione esistono momenti in cui l’acquirente solleva delle obiezioni. Esse costituiscono un diritto del cliente e possono presentarsi sotto diversi aspetti.
Il buon venditore deve essere in grado di individuare la loro natura dal tono di voce e dall’atteggiamento con cui vengono poste. Normalmente appartengono a due tipologie: esistono le obiezioni reali e quelle pretestuose. Le prime, esposte in buona fede, scaturiscono da un dubbio o un’incertezza e coincidono con una richiesta di informazioni aggiuntive. L’obiezione che trova un’origine pretestuosa persegue, invece, un obiettivo diverso da quello dichiarato. Il cliente sommerge il venditore con una sequela di quesiti fondati su pretesti e cavilli. Controbattere queste contestazioni non comporta vantaggi: ne scaturirebbe una discussione con il risultato di ingigantirne la portata.
Nei confronti delle obiezioni reali si possono, invece, classificare due diversi atteggiamenti dei venditori:
-    Coloro che le vivono come una possibile perdita della vendita e che, quindi, si confondono oppure si mettono a discutere ponendo in dubbio la pertinenza dell’osservazione
-    Coloro che le accettano di buon grado perché ritrovano in esse una possibilità per comprendere meglio le necessità del cliente, entrare nei dettagli e dissipare dubbi e perplessità.

Se nella presentazione di un prodotto non esistesse una resistenza dell’acquirente, l’espressione “compiere uno sforzo di vendita” non avrebbe senso. La vendita vera e propria inizia solamente quando il cliente dice “no”. E’ proprio per questa ragione che è giustificata la presenza e il ruolo del venditore.
Obiezioni e critiche sono, quindi, parte integrante della vendita. Indipendentemente dal modo con cui vengono poste, è bene evitare, nella risposta, di assumere atteggiamenti controproducenti. Sarà meglio astenersi dal:
-    Rispondere con troppa facilità. Una risposta troppo facile e trionfante metterà il cliente a disagio per aver posto una domanda sciocca e banale. Si sentirà in una posizione di imbarazzo di cui non potrà esservi grato.
-    Interrompere.  L’interruzione denota, scortesia, insicurezza, scarsa attitudine all’ascolto. Il risultato è quello di indispettire il cliente.
-    Polemizzare. Per evitare inutili situazioni conflittuali, sarà opportuno, mentre il cliente parla, annuire con un gesto del capo per poi utilizzare la tecnica della “condivisione apparente”: “Sì, lei ha ragione, però…”, “Sono d’accordo, tuttavia…”. Più che una tecnica, questo dovrebbe rappresentare un atteggiamento mentale, un effettivo desiderio di considerare le cose anche dal punto di vista degli altri.
D’ora in avanti cerchiamo di considerare con occhio benevolo questi interventi del pubblico anche perché un cliente che non avanza obiezioni non ha nessuna intenzione di comprare.

Le fasi della vendita - il prezzo
Contrariamente a quanto si ritiene, questo momento, in termini di difficoltà, presenta le stesse delle fasi precedenti, forse anche meno: molto spesso la vendita si è già conclusa se tutti i passaggi sono stati gestiti in maniera corretta. Il fattore ”prezzo” è, tanto per sfatare un pregiudizio, una componente spesso ininfluente sulla decisione finale di acquisto. Più delle volte esso rappresenta un alibi per giustificare una mancata vendita.
E’ invece tutta la fase che precede la presentazione del prezzo che può compromettere l’esito finale.
Il prezzo, per fornire una definizione strettamente tecnica, rappresenta semplicemente una componente del prodotto e una variabile del marketing mix. Comporta due distinti significati:
-    Per il distributore consiste nella quantificazione del valore del bene, dei costi legati alla gestione e del suo margine
-     Per l’acquirente rappresenta il grado di capacità del prodotto (o del servizio) di risolvere il suo problema.
L’impatto che il prezzo ha sull’acquirente può assumere connotazioni differenti in funzione delle circostanze, del momento, del luogo in cui l’individuo si trova e, non ultime, in base alle caratteristiche del prodotto.
Servirà, quindi, prestare grande attenzione:
-    Al livello dell’assortimento trattato
-    Alla situazione competitiva generata dalla concorrenza diretta (altre farmacie) e indiretta (parafarmacie e corner della GDO)
-    Alla clientela di riferimento che frequenta la farmacia.
Ogni acquisto si basa sull’utilità, i vantaggi, i benefici che un bene è in grado di fornire all’acquirente. Più elevate saranno queste prestazioni, maggiore sarà il desiderio di possesso e, di conseguenza, quanto l’acquirente sarà disposto a spendere.
Il prezzo, quindi, non rappresenta un elemento rigido ma è spesso legato all’importanza che il cliente attribuisce alle caratteristiche di un bene.
Ecco chiarito il motivo per cui il prezzo deve essere l’ultimo elemento di una presentazione. Disattendere questo accorgimento renderà più arduo il percorso della vendita, con un’obiezione (“troppo caro”) che dovrà essere giustificata. Esporre il prezzo prima di aver parlato dei vantaggi creerebbe forti perplessità nel consumatore. Nella sua mente l’importo assumerà dimensioni tali da lasciare ben poco spazio a una obiettiva considerazione delle caratteristiche.
Un venditore esperto eviterà di essere eccessivamente ermetico su questo punto. Ogni reticenza farà pensare a un valore sproporzionato o al fatto che egli stesso lo ritiene troppo elevato.
Non esiste, infine, un prodotto “caro”. A un prezzo, anche elevato, corrisponderanno sicuramente vantaggi più marcati che prodotti similari non sono in grado di vantare.
Il “problema” del prezzo non deve essere considerato tale, non deve, soprattutto, diventare un alibi di comodo per il venditore. Il binomio “prezzo e problema” coesistono solo nella mente di venditori inesperti.

Le fasi della vendita - la conclusione

In questa fase in cui vengono definite e valutate le proposte, ciò che il cliente si attende da un addetto alla vendita consiste in un aiuto nel selezionare le alternative e nell’identificare quella più appropriata. Questa circostanza può sortire effetti positivi solo in presenza di una precisa condizione. I suggerimenti non devono essere forniti in modo invadente, né essere manipolatori. Al contrario essi saranno espressi con discrezione e in modo disinteressato. La percezione del cliente in merito alla competenza e alla correttezza del venditore ne accrescerà la credibilità, l’autorevolezza e la legittimazione.
Solo se il colloquio ha considerato e risolto ogni dubbio e perplessità la trattativa potrà essere avviata verso una conclusione positiva.
La scelta del momento è dettata dall’abilità intuitiva del venditore. Egli deve saper valutare il momento opportuno per trasmettere al cliente l’indicazione del raggiunto allineamento delle rispettive posizioni. La miglior argomentazione, se non viene portata a termine e conclusa positivamente, finisce per diventare un semplice esercizio dialettico.
Perché esiste questo rischio?
-    Perché il venditore teme un rifiuto e spera che sia il cliente a prendere l’iniziativa
-    Perché il cliente è ancora indeciso e si trova in una posizione conflittuale fra il desiderio di possedere il bene e l’avversione a spendere.
A questo punto è chiaro che la conclusione compete solo al venditore. Raramente l’acquirente dirà: “mi ha convinto, lo compro…”, ma manifesterà la sua volontà di acquisto attraverso tanti piccoli segni premonitori, spesso anche prima che l’argomentazione sia giunta al suo epilogo. Le espressioni che il cliente manifesta in queste circostanze possono essere di vario genere: gesti appena abbozzati, domande o esclamazioni, movimenti del capo, altri cenni quasi impercettibili. Il buon venditore sa cogliere ogni minimo indizio rivelatore su quello che è lo stato d’animo e il suo pensiero del suo interlocutore e, nel momento in cui ha identificato questa predisposizione all’acquisto, agisce con rapidità.
“E’ sufficiente la confezione piccola o ne vuole una più grande?”
“Il deodorante lo preferisce in stick o spray?”
“Vuole che glielo incarti o è meglio un sacchetto?”
Sono frasi semplici ma efficaci per concludere positivamente una vendita. Di fronte a un’alternativa, cortese ma nel contempo precisa, il cliente è portato a definire la sua decisione.

Solitamente, la conclusione di una vendita avviene nella parte finale dell’intero colloquio. Per una serie di circostanze questa fase può anche essere anticipata.
Quando il cliente entra in farmacia, così come in ogni altro punto di vendita, si trova psicologicamente in una posizione interlocutoria. Significa, cioè, che egli ha un problema da risolvere, ma non è sicuro di trovare in quel momento e in quel luogo la soluzione più idonea. Proviamo a pensare a un semaforo e ai suoi segnali colorati: il cliente, quanto varca la soglia del negozio, si trova, come abbiamo detto, in una posizione di aspettativa e di attesa (segnale giallo). La mancata disponibilità del prodotto o l’inefficienza del personale potrebbero modificare questo stato d’animo, spostando l’acquirente in una posizione di rifiuto (segnale rosso), provocando, come conseguenza, una serie di obiezioni. Alcuni chiarimenti e ulteriori precisazioni potrebbero però riuscire a portare l’atteggiamento del cliente in un’area di propensione all’acquisto (posizione verde). Per una svariata serie di motivi questa opportunità potrebbe non ripresentarsi più. Sarà il caso di non andare oltre e di concludere rapidamente.
In merito a questo argomento non ci sentiamo di dare ulteriori consigli, ognuno di noi possiede una sua sensibilità, che deve imparare a utilizzare nel momento opportuno.
Una tecnica di conclusione che assicurasse sempre e in ogni caso il successo, sarebbe in contraddizione con il concetto stesso di vendita. Vendere, infatti, significa anche adoperarsi per raggiungere una meta alla quale, invece, non sempre si è sicuri di arrivare.

Le fasi della vendita - il congedo

Quest’ultimo atto costituisce il suggello di tutte le azioni svolte. Come i precedenti, rappresenta un altro momento molto importante dell’intera trattativa di vendita. Con il congedo si può rafforzare l’impressione positiva del cliente e favorire la sua predisposizione psicologica a tornare in futuro.
Il buon venditore non farà mai differenza tra il cliente che ha speso molto e quello che non ha acquistato nulla. La persona che non ha comprato oggi potrà tornare a comprare domani, perché il modo di essere e di fare saranno stati apprezzati.
Nel saluto il sorriso e la parola “grazie” non devono mai mancare. Il “grazie” deve avere il tono naturale esistente fra due persone che si sono scambiate vantaggi reciproci. L’immagine che il venditore assume in questa fase è anche l’ultima che l’acquirente avverte e ricorda. È, in un certo senso, un invito che gli si rivolge a tornare.
L’applicazione di questi concetti e queste teorie probabilmente permetterà di vendere di più. Sicuramente consentirà di vendere meglio, e questo conta ancora maggiormente. Sicurezza, fiducia, simpatia, sono elementi che il pubblico ricerca in un punto di vendita. Non facciamoglieli mancare proprio in farmacia.