Vetrina

Una felice definizione architettonica definisce le vetrine come “occhi”. Un termine poco tecnico, ma che dimostra il senso dell’importanza delle vetrine per un punto di vendita: sono elementi indispensabili, vera proiezione di un punto vendita sul mondo esterno. Questa figurata definizione non è stata certo attribuita alle vetrine per indicare che sono “organi visivi” per il negoziante, che dall’interno può seguire il frenetico movimento della gente. Le vetrine sono “occhi” soprattutto per il passante che, grazie a loro, può farsi un’immagine del punto vendita, riconoscerlo, distinguerlo, valutarlo e infine qualificarlo.

La vetrina è per la farmacia non solo uno strumento dedicato alla vendita ma un vero e proprio mezzo di comunicazione. La vetrina è, infatti, il primo e più immediato elemento di giudizio di un punto vendita, e il discorso vale anche per la farmacia: tramite i suoi “occhi” ha la necessità -forse più di altri per il suo ruolo- di doversi qualificare. Da una vetrina della farmacia il cliente si aspetta un’immagine di pulizia, decoro e buon gusto. Essa è una “carta d’identità” del farmacista, che deve dare il senso della sua professionalità.

Compito istituzionale della vetrina è quello di comunicare, informare e presentare in maniera corretta, di suscitare l’attenzione e l’interesse del passante, convertendo questi due elementi in desiderio d’acquisto. Le 18.000 farmacie italiane dispongono complessivamente di circa 84 chilometri di superficie disponibile, pertanto la vetrina è il primo e più immediato elemento di giudizio di un punto vendita, da cui il cliente si aspetta un’immagine di pulizia, decoro e buon gusto. Essa è una “carta d’identità” del farmacista, che deve dare il senso della sua professionalità.

Alla vetrina è affidato il ruolo di ricordare o di informare il passante dell’esistenza di un bene in grado di soddisfare un suo bisogno. Per raggiungere questo scopo occorre che la comunicazione che si va a creare sia tale da:
    - attirare l'attenzione
    - suscitare l'interesse
    - creare il desiderio
    - stimolare l'acquisto.

Caratteristiche della vetrina
La vetrina deve possedere alcune caratteristiche essenziali:
  -consentire un’elevata visibilità dell’ambiente interno: gli elementi che la compongono dovranno, pertanto, favorire questa opportunità. L’esposizione creata all’interno della farmacia, infatti, servirà a fornire al cliente una sensazione di assortimento che sarebbe impedita in caso di presenza di strutture eccessivamente ingombranti.
  -tenere conto della frequenza e del flusso di passaggio esterno della clientela. Il livello d’interesse suscitato, infatti, diminuisce progressivamente, dopo un certo numero di volte.
-disporre di piani espositivi variabili in altezza, in funzione della dimensione dei prodotti esposti e degli eventuali cartelli che li accompagnano. Un’esposizione effettuata a un’altezza tra 120 e 160 centimetri è sicuramente più incisiva e coinvolgente di una realizzata a livello del piano stradale.

Tipologie di vetrina
Da un punto di vista creativo esistono tre diverse tipologie di vetrina:

    Vetrina commerciale
Una cornice in grado di contenere un marchio, un prodotto o un’intera linea fornendo, con l’aiuto di cartelli, testi o strumenti di supporto, un’idea del loro utilizzo, in termini di tempo e di opportunità. Si tratta di un vettore di pubblicità che presenta un indiscusso vantaggio: informa direttamente sul punto di vendita, cioè esercita la sua azione nel luogo e nel momento in cui il consumatore è in grado di realizzare l’acquisto.

    Vetrina professionale
Comunica un servizio o sviluppa un tema (l’alimentazione, tabagismo, patologie come il diabete, l’igiene orale…), suggerendo le possibili soluzioni e stimolando il colloquio con il farmacista. La farmacia, infatti, è un centro di educazione e d’informazione sanitaria e, come tale, al farmacista è assegnato anche un compito sociale, che  rappresenta il “valore aggiunto” del suo punto vendita. Alla vetrina della farmacia viene quindi riconosciuto un ruolo di protagonista serio ed efficace nel campo dell’informazione sanitaria.

    Vetrina eventi
Legata a una ricorrenza (per esempio il Natale o la Festa della mamma), oppure a servizi o prodotti in linea con la stagione invernale (aerosol, umidificatori…) o con quella estiva (dimagranti, solari e zoccoli anatomici…). La vetrina della farmacia deve parlare della professionalità di chi vi lavora, dei servizi particolari offerti (tipo consulenze di fitoterapia, omeopatia, preparazioni magistrali, test diagnostici, ecc.) e dei prodotti farmaceutici e salutistici a disposizione della clientela e lo deve sempre fare in modo continuativo, tenendo conto anche della stagionalità, degli investimenti in comunicazione degli articoli proposti e dei prodotti più attuali. Ma vi sono momenti in cui si possono richiamare particolari eventi, non soltanto per il particolare periodo (pensiamo alla vetrina natalizia, o per la festa della mamma o del papà, o ancora ai solari durante l’estate), ma anche per specifiche occasioni. Per esempio, in occasione di particolari iniziative attuate in farmacia, come una giornata dedicata alla prevenzione di una patologia, o  a un test sulle caratteristiche della pelle, oppure alla presenza di specialisti in dermocosmesi, o a un incontro per combattere il tabagismo, o in occasione di una misurazione gratuita della pressione. In questi casi si può allestire per tempo una vetrina che informi sull’evento in programma e che inviti la cittadinanza a partecipare. Sono occasioni che qualificano l’attività sia professionale, sia commerciale della farmacia, e che contribuiscono a valorizzarne il ruolo nel campo della salute e del benessere.   

Difficile stabilire la soluzione migliore; quella ideale è un compromesso fra tutte e tre, evitando però di crearne una quarta tipologia: la vetrina bazar. Di questo genere, con cartelli scoloriti, argomenti disomogenei, articoli fuori stagione, ne vediamo purtroppo tutti i giorni, e non si può dire che contribuiscano a tener alta l’immagine della farmacia.

Struttura delle vetrine
 Da un punto di vista strutturale le vetrine possono essere classificate in due differenti tipologie:

   -  strutture di tipo chiuso, che non lasciano intravedere la superficie interna. Un fondale limita la vista al solo spazio della vetrina. Il punto vendita non comunica con l’esterno e, pertanto, la vetrina non offre un’immagine esauriente sulle caratteristiche dell’intero negozio.

   -  strutture aperte, che consentono un’ampia visibilità dell’interno del punto vendita. Con questo tipo di vetrina si favorisce la continuità del messaggio anche tramite l’esposizione interna. L’assenza di una “barriera” mette in evidenza l’intero assortimento che, nel caso della farmacia, tra reparti merceologici, marche e prodotti, ha una capacità di comunicazione estremamente ampia.

Quanto e come esporre
Le prime due domande da porsi quando si allestisce una vetrina sono: quanto penso di esporre? E come fare per attirare l’attenzione del passante?

Quanto esporre - Osservando le vetrine, ci si rende conto come spesso siano diventate un grande contenitore destinato a contenere il maggior numero possibile di prodotti. Questo di per sé potrebbe non essere un principio sbagliato, se avessimo a che fare con un ridotto numero di referenze. Una vetrina, anche se colma di cravatte nelle varie tonalità di colori, non comunica confusione, ma trasmette un senso di scelta e assortimento. Una marca di shampoo presente nelle varie referenze, insieme a confezioni di fiale anticaduta e a una varietà di tinture per capelli, danno tutt’insieme la sensazione di una farmacia fornita, che offre un’elevata possibilità di scelta. L’assortimento, quindi, può essere ampio, purché gli argomenti trattati siano però precisi nei contenuti.

Se, invece, vogliamo limitare la presenza in vetrina a due o tre prodotti soltanto, allora un profilo adesivo applicato al vetro e in grado di delimitare una superficie o la presenza di una vera cornice nello spazio interno, fornirebbero grande risalto agli articoli presenti, attribuendo loro rilievo e importanza.

Come esporre - La gente, anche quando passeggia, va sempre di fretta. La domanda allora da porsi è: “come allestire la vetrina in modo da catturare l’attenzione di questi passanti?” Un metodo utilizzato in altri settori è quello d’inserire uno o più elementi estranei all’attività commerciale del negozio. Si tratta di un sistema adatto per differenziarsi e per attirare l’attenzione di chi passa. Si possono utilizzare oggetti che raffigurano qualcosa di reale, o impiegare anche elementi astratti. L’importante è usarli, tenendo presente che ne bastano pochi per cambiare l’aspetto della vetrina. Se si vuole suscitare interesse, infatti, occorre fare cose che gli altri non fanno. Non dimentichiamo, infine, che una vetrina è un mezzo di comunicazione utile soltanto se è in grado di realizzare gli obiettivi del punto vendita, di svilupparne le potenzialità commerciali, di mettere in evidenza i prodotti e i servizi che offre.

Allestimento della vetrina
Il ruolo di coordinatore e regista spetta al titolare della farmacia.  A lui spetta anche la responsabilità di scegliere i prodotti da esporre, oltre che il messaggio che li accompagna. Per queste ragioni il titolare non deve limitarsi a concedere lo spazio alle aziende che lo richiedono, ma deve partecipare attivamente e controllare l’esecuzione dei lavori. Alcune aziende dispongono di una rete propria in grado di svolgere questa attività. Altre industrie affidano alla propria organizzazione di vendita la collocazione di un cartello, di un espositore o di altro materiale di merchandising. Alcune aziende, infine, ricorrono alla collaborazione di organizzazioni specializzate nel posizionamento e allestimento di strutture. La figura professionale specializzata nell’allestimento delle vetrine in un punto vendita è il vetrinista.