Visual merchandising

“Esporre il prodotto giusto, al prezzo giusto, nel posto giusto, al momento giusto, nelle giuste quantità”. Così l’Académie Francaise del Sciences commerciales definisce il visual merchandising (letteralmente: “visualizzazione della merce”), cioè quell’insieme di tecniche di merchandising e di azioni intraprese in un punto vendita per migliorare l’esposizione, al fine di favorire la vendita e soddisfare i bisogni della clientela. Infatti, saper mettere in pratica le sue tecniche significa aiutare il consumatore nel suo atto d’acquisto, favorendo così il sell out dei prodotti dalla farmacia e incrementando le vendite nei settori a maggiore marginalità.
Il visual merchandising è una tecnica viva e in continua evoluzione, perché sottende un processo che va gestito avendo ben chiari sia le qualità e le caratteristiche dei prodotti da esporre, sia i gusti e le abitudini della clientela, sia le variabili determinate dalle stagioni, dalle mode, dall’ambiente, tutte realtà destinate a mutare continuamente. E ancora non basta, perché questa tecnica va rapportata anche alle specifiche caratteristiche del punto vendita, alle sue vetrine, agli espositori interni, all’arredamento, all’illuminazione, al lay out e così via. Pertanto, si può considerare il visual merchandising come un incrocio di ambiente e comunicazione, di marketing e di retail mix, in cui far rientrare tutte le attività espositive e promozionali realizzate dal e nel punto vendita, in particolar modo servendosi dei prodotti, presentati in modo da facilitare il loro sell-out. Il visual merchandising può giocare così anche un ruolo di servizio in quanto:
• aiuti il cliente a trovare con facilità i prodotti che cerca
• aiuti a capire la funzione dei prodotti

• aiuti a ricordare i prodotti di cui il cliente ha bisogno
• suggerisca spunti per risolvere problemi
• evidenzi le novità e le promozioni.
Il visual merchandising implica anche l’analisi delle varie tipologie d’acquisto, quelle che motivano le scelte del consumatore, elaborando strategie diverse di posizionamento. Deve, quindi, tener conto sia delle sue motivazioni razionali (quelle che lo spingono all’acquisto programmato), sia di quelle emozionali (che sono alla base degli acquisti d’impulso e istintivi). Grazie alla visualizzazione del prodotto, infatti, il cliente è indotto non soltanto a soddisfare le sue reali immediate necessità, ma anche a togliersi quei desideri che vanno al di là dei suoi bisogni effettivi. In questo caso entrano in gioco anche una serie di azioni promozionali, che il punto vendita deve saper mettere in atto per evidenziare la sua offerta, come sconti, speciali allestimenti, animazioni e così via. Ecco allora che marketing e visual merchandising si sposano in un’azione sinergica.
Ecco qui di seguito alcune regole fondamentali cui attenersi, per un corretto visual merchandising:
1)    Individuare i prodotti da valorizzare: esporre tutto significa non esporre niente, nel senso che il cliente non riesce a riconoscere i prodotti che meglio soddisfano i suoi bisogni.
2)    Esporre per marca o per esigenza: nel primo caso si guida il consumatore verso specifiche marche (grazie anche al planogramma), mentre nel secondo si privilegia la ricerca di una soluzione a un bisogno.
3)    Spazio di visibilità: ricordarsi di lasciare, tra una referenza e l’altra, uno spazio di circa 15-20 centimetri, in modo che siano tutte ben evidenziate.
4)    Altezza dell’esposizione: collocare ad altezza delle mani e degli occhi i prodotti a più alta rotazione. In basso o in alto quelli ingombranti.
5)    Identificare i prodotti esposti: adottare una comunicazione chiara a livello sia di reparto sia di ripiano, per rendere subito leggibile le caratteristiche dell’esposizione prescelta.