Volantino

All’inizio il volantino è stato vissuto come uno strumento dissacrante, dal quale la farmacia doveva prendere le dovute distanze. Superati i primi comprensibili momenti di scoramento, il volantino è progressivamente diventato un normale mezzo di comunicazione, utile per far sapere al cliente che la convenienza non è più una prerogativa esclusiva degli altri canali distributivi.
È adatto a tutte le attività e si presta a veicolare qualsiasi tipo di messaggio. Serve a pubblicizzare, promuovere, propagandare e informare. È immediato, economico e consente una diffusione mirata. Si rivela efficace in molte operazioni, dal lancio al sostegno di un articolo, alla diffusione di un evento. Per questo ogni giorno migliaia di volantini, nella casella della posta, lungo la strada, nei punti vendita, raggiungono potenziali acquirenti.

Anche la farmacia, superando disagio e riluttanza, ha scoperto e imparato ad apprezzare questo veicolo di comunicazione. Ha intuito che, se voleva competere in un mercato oggetto di una profonda trasformazione, doveva superare pregiudizi che la tenevano imprigionata. Ha capito che era inutile offrire sconti su una serie di prodotti senza che il cliente ne fosse consapevole. Ha compreso, infine, che i nuovi scenari esigevano strumenti e strategie più moderne. Alla fine, lasciate da parte le ultime reticenze, ha deciso che etica e morale rimangono comunque valori fondamentali che, però, agli occhi del pubblico, possono tranquillamente coesistere con la convenienza.
Si conferma così, ancora una volta, in base ai risultati ottenuti, il principio che il successo commerciale di un'azienda distributiva si raggiunge principalmente intercettando il gradimento dei consumatori. Questo soddisfacimento è percepito in termini di costante novità, di continua qualità nel servizio, ma anche a seguito della certezza di godere di maggior convenienza.
La definizione dei prezzi al consumo è un fattore determinante e non a caso è diventata una leva assai utilizzata per ottenere il consenso del consumatore. Per rimanere sul mercato, uno degli obiettivi di un’impresa distributiva consiste anche e soprattutto nell’essere conveniente agli occhi del pubblico. Ecco perché l’attività promozionale è diventata un mezzo di cui sempre più frequentemente si avvalgono le varie insegne, per creare un’immagine di convenienza ben evidenziata sui volantini.

Questo strumento di informazione viene utilizzato regolarmente da 12 milioni di famiglie italiane e, in maniera saltuaria, da più di 20. Oltre 12 miliardi sono le copie di volantini stampate ogni anno. Grazie agli sconti, le vendite in promozione nella Grande distribuzione stanno raggiungendo i due terzi del totale e a questo risultato si è pervenuti anche tramite i volantini dei quali, nel tempo, sono progressivamente aumentati fogliazione, frequenza oltre all’affollamento degli articoli.

Ma come è possibile giudicare l’effettiva convenienza di questi investimenti e il loro ritorno economico? A questa domanda è in grado di rispondere la Distribuzione organizzata, che non difetta di dati, strumenti, ricerche e informazioni di ogni tipo. La risposta che si attende, invece, la farmacia -che è poi quello che ci interessa- è molto difficile da trovare, perché è troppo elevata la difformità degli articoli in assortimento e degli strumenti di merchandising esistenti tra la farmacia e tutto il resto della Distribuzione moderna. Il cliente stesso assume comportamenti diversi in funzione dei due differenti ambienti di vendita. Se una marca di pasta è offerta con uno sconto particolarmente vantaggioso, il consumatore è invogliato ad acquistarne due, tre o anche più confezioni, e lo stesso principio può valere per un dentifricio, un detersivo o dell’acqua minerale. Siamo in presenza di beni di consumo consolidato e di utilizzo quotidiano. Difficile, invece, immaginare un cliente che approfitta dello sconto per acquistare due flaconi dello stesso sciroppo per la tosse, o un paio di confezioni di analgesico.
Perché, allora impegnarsi in queste promozioni costose e complesse, ma dai risultati aleatori?

In particolari momenti come quello attuale, caratterizzato da situazioni di incertezza e precarietà, diventa difficile sottrarsi alle regole del mercato. Ed è ancor più arduo se i nuovi protagonisti fanno del prezzo l’elemento di richiamo. Ecco perché diventa importante trasmettere un fondamentale concetto: quello della convenienza. E questo messaggio al pubblico lo si può trasmettere tramite alcuni strumenti: una segnaletica interna che evidenzia la promozione sullo scaffale, un’informazione in vetrina, un messaggio scritto che il cliente possa consultare tranquillamente a casa sua.
Infine, è abbastanza difficile che, grazie alla promozione, una farmacia possa incrementare le vendite di un prodotto al punto da recuperare per intero il valore degli sconti. Il più delle volte si verifica uno spostamento di quote da un articolo a prezzo pieno a un altro che gode di una promozione, con incrementi che non sempre giustificano la promozione. Il principale vantaggio, che peraltro persiste nel tempo e va oltre lo “sconto”, si realizza, però, nel trasferimento dell’immagine di convenienza della farmacia, sia nei confronti di altri canali distributivi, sia verso le altre farmacie.

Il volantino, che delle promozioni rappresenta l’aspetto più concreto, detiene quindi due ruoli fondamentali, quello di generare traffico e di influenzare il comportamento d’acquisto. Il risultato che ne deriva, e che va ben oltre un maggior numero di pezzi venduti, assicura una maggior affluenza di clientela e un elevato livello di fedeltà. Anche questo è un modo di guardare al consumatore e ai suoi bisogni.