Fidelizzazione

Nei rapporti feudali, l'atto con cui un vassallo s'impegnava a mantenersi devoto al signore, riconoscendone l'autorità, pagandogli i tributi e fornendogli aiuto e assistenza, era considerato espressione di fedeltà. Oggi, nel marketing moderno, la fedeltà consiste, in maniera più pragmatica, semplicemente nella preferenza che il consumatore accorda ai prodotti di una determinata marca o nella stabile frequentazione di determinati punti vendita. In funzione dell’elasticità che il concetto di fedeltà ha assunto nel tempo, il mondo del retail ha ritenuto, nel dubbio, che affetto e attaccamento coltivati dal consumatore potevano essere consolidati premiandone la perseveranza.
È diventato così di moda parlare di fidelizzazione, attività che si presta a diverse interpretazioni ma che, per funzionare, tanto per sgombrare eventuali dubbi, deve sottostare a una regola inequivocabile: essere vissuta a doppio senso, dalla parte di chi eroga il servizio e da quella di chi lo condivide. Se non altro per evitare di svolgere operazioni che anziché avvicinare il cliente hanno il potere di allontanarlo. È soprattutto il metodo di approccio impiegato che diventa importante, perché il cliente che ci sta di fronte oggi è diverso da quello di ieri, più itinerante e meno fedele.

Inequivocabili i vantaggi di questa politica. Per quanto impegnativa, la fidelizzazione del cliente è, comunque sia, un’attività che richiede costi e sforzi inferiori rispetto alla ricerca di nuovi consumatori. Ecco quindi che, anche per la farmacia -e non solo per le insegne della Gdo- il cliente diventa una risorsa centrale e sempre più importante. È a lui che occorre rivolgere tutte le cure e le attenzioni, non soltanto per ogni articolo venduto, ma soprattutto per il tipo di servizio che lo deve accompagnare.

Il primo obiettivo è mantenere (e possibilmente accrescere) la frequentazione del punto vendita. Il secondo è quello di influenzare il comportamento d'acquisto tramite una varietà di benefici attraverso operazioni commerciali o, per utilizzare un termine spesso abusato, di marketing. Ecco perché anche per la farmacia il rapporto con il pubblico deve essere considerato un bene prezioso da coltivare e tutelare con attenzione. Chi sarà in grado di costruire relazioni sempre più personalizzate con il proprio cliente potrà mantenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza.

Il negoziante di fiducia, che ci conosceva fin da piccoli e che era al corrente dei nostri progressi scolastici, sapeva tutto della nostra famiglia. Non doveva fare troppi sforzi per mantenere una relazione con i suoi clienti e tutto gli veniva estremamente spontaneo. Questo negoziante degli anni Sessanta è nel frattempo cresciuto, diventando una superette, un supermercato, un cash and carry oppure, più probabilmente, è andato in pensione.
Una cosa, però, è rimasta, anzi, è progredita e si è sviluppata fino a diventare uno degli elementi cardini al quale industria e distribuzione guardano con grande attenzione, riservando importanti risorse. Si tratta di quel rapporto che nasce con la frequentazione e che si vorrebbe trasformare in una durevole relazione di fiducia e di fidelizzazione. Quasi fosse un legame pressoché esclusivo, basato su un reciproco rapporto di vantaggi e benefici: io ti riservo dei privilegi e dei servizi e tu mi garantisci la fedeltà in termini di acquisti.

Il primo obiettivo per garantirsi la fiducia del cliente è fornire una serie di motivazioni finalizzate a mantenere (o possibilmente aumentare) la frequentazione del punto vendita. Il secondo, è quello di influenzare il comportamento d'acquisto tramite una serie di benefici o, più semplicemente, attraverso operazioni commerciali o, per utilizzare una definizione più moderna, di marketing.

Così come per le multinazionali della distribuzione o per il negoziante all’angolo della via, anche per la farmacia il rapporto con il pubblico è un bene prezioso da coltivare e tutelare con attenzione. Il progressivo aumento della concorrenza, una volta limitata alla farmacia del collega, ha prodotto nelle imprese il bisogno di una maggior vicinanza psicologica al cliente. La sua fedeltà è considerata un punto centrale per lo sviluppo di ogni iniziativa.

Nel modello economico di libero mercato fidelizzare il cliente significa conoscerlo, comprenderne e prevederne i bisogni, individuarne i tempi e rispondere alle sue sollecitazioni. Il cliente avrà forti motivazioni per restare fedele se percepisce in modo tangibile nel fornitore una significativa attenzione alla sua figura. Guadagnarsi la stima dei clienti è, quindi, una condizione fondamentale del processo di fidelizzazione. Il cliente deve avere la massima fiducia nelle proposte commerciali che arrivano dal suo fornitore e ciò deriva sia dall’atteggiamento nelle fasi di vendita, sia dall’assistenza post vendita.

Si è normalmente portati a pensare che un cliente desideri e acquisti un prodotto per il suo valore e le sue caratteristiche intrinseche. Il prodotto, invece, gli interessa solamente in funzione delle prestazioni che è in grado di fornirgli e che gli sono necessarie per risolvere il suo problema. Questo rappresenta l’aspetto razionale di un comportamento d’acquisto. La complessa struttura motivazionale dell’individuo lo porta, invece, a reagire su piani diversi e non soltanto su quello basato sulla ragione e sulla logica.
Ne deriva che:
- nella gran parte dei casi un cliente, pur inconsciamente, si aspetta di ricevere, insieme con la soluzione (aspetto razionale dello scambio), un trattamento che tenga conto anche del suo lato emozionale
- la logica dello scambio (prodotto contro denaro) non è quasi mai regolata da aspetti strettamente economici
-il livello di fedeltà dell’acquirente sarà determinato dal grado di soddisfazione per l’acquisto realizzato, ma anche, e soprattutto, dal tipo di trattamento e appagamento ricevuti.

Lo staff che costituisce l’organico di un qualsiasi punto vendita è, in generale, un fattore determinante per il suo successo. Ma lo è ancora di più nel caso della farmacia, dove interazione e rapporto umano possono assumere ben altra rilevanza. La relazione con la propria clientela, non soltanto quella acquisita ma anche quella potenziale, si pone, quindi, al centro di un importante processo strategico.
Su una relazione forte, sincera e duratura con il pubblico si basano, infatti, elementi determinanti per lo sviluppo e la redditività della propria azienda.

I modelli organizzativi più adatti a supportare la qualità e a creare fidelizzazione sono quelli che si basano sulla partecipazione, coinvolgimento e condivisione alle decisioni aziendali di tutti i collaboratori. Tali concetti trovano applicabilità in tutti gli esercizi commerciali a prescindere dalle loro dimensioni. La qualità può essere espressa attraverso il costante e graduale miglioramento non soltanto del servizio, ma di tutte le attività legate ai rapporti umani.

Grande contributo al raggiungimento di questi obiettivi viene fornito da ogni componente dello staff, il cui turnover dovrà essere il più contenuto possibile. Maggiore è l’avvicendamento dei collaboratori e minore sarà il livello di gradimento della clientela. Ogni membro dell’organizzazione di vendita deve essere messo nella condizione di operare in autonomia, consapevole e responsabile, però, del proprio ruolo. Tutti, comunque sia, devono contribuire al miglioramento del servizio e della comunicazione, personalizzando la relazione con la clientela.
Pensiamo, per esempio, alla piacevole sensazione che dà il fatto di sentirsi chiamati con il proprio nome, quando si entra in un negozio. Pur dando per scontato che tale modalità sia riservata a tutti i clienti, rimane la gradevole sensazione di sentirsi identificati e di non essere anonimi avventori.

Mantenere una quota di clienti sicuri è importante per ogni realtà commerciale. Per molte di queste, però, risulta addirittura determinante: più è forte la concorrenza, più si rende necessario assicurarsi la fedeltà della clientela, soprattutto alla luce delle sue più comuni abitudini comportamentali. Il consumatore è oggi diventato un'entità fluttuante, che sperimenta, che si muove alla ricerca del prodotto o del servizio più soddisfacente, almeno finché non subentra una nuova abitudine che lo lega, più o meno stabilmente, a un particolare fornitore.

Che tipo di cliente dobbiamo allora fidelizzare? La risposta istintiva è una sola: tutti. Anche se ogni cliente è una figura a sé stante, con le proprie specifiche caratteristiche, i suoi comportamenti, la sua storia, le sue motivazioni, le sue necessità. Una strategia di fidelizzazione vincente deve essere, pertanto, in grado di rispondere efficacemente alle esigenze di personalizzazione.
Per ottenere la fiducia del cliente è innanzitutto necessario dimostrargliene altrettanta: un rapporto chiaro e trasparente con la propria clientela costituisce una solida base per un rapporto duraturo. Trattare il cliente con rispetto non è soltanto prova di buona educazione. Questo atteggiamento rappresenta una rigorosa necessità se si vogliono penetrare eventuali barriere di diffidenza e perplessità e raggiungere la stima del proprio pubblico di riferimento.
Altro aspetto basilare riguarda la qualità effettiva dei prodotti e dei servizi offerti: è necessario garantire quanto si promette. Concentrarsi su strategie di fidelizzazione quando poi viene proposto al cliente qualcosa che non è in linea con le sue aspettative (e con l’immagine del nostro punto vendita) rischia di essere fatale.

Ma allora, quali strumenti deve utilizzare la farmacia per fidelizzare la propria clientela? L’obiettivo di trasformare un acquirente occasionale in un frequentatore fedele ci obbliga a individuare uno specifico metodo di comportamento. Anche se non lo esprime apertamente, il cliente non ama essere trattato con un rapporto anonimo e impersonale. Questo è il primo elemento fondamentale.
Riconoscerlo, salutarlo per nome (in farmacia è un aspetto facilitato dai dati riportati sulla prescrizione medica) crea immediatamente simpatia e familiarità, favorendo una situazione di confidenza. Questo è soltanto l’inizio di un lungo percorso che ci deve portare ben oltre, fino a consolidare un rapporto stabile e duraturo. La fidelizzazione della clientela è un processo che inizia con il primo contatto e non si esaurisce mai.

Ma quali sono gli strumenti a disposizione della farmacia per creare fidelizzazione? La soddisfazione della clientela si realizza principalmente attraverso un servizio di qualità, funzionale, affidabile e conveniente. Dando per scontato che dalla farmacia il pubblico si attende professionalità, competenza e disponibilità, e che queste caratteristiche siano insite nel ruolo che essa svolge, occorre offrire ulteriori motivazioni in grado di creare un elevato livello di soddisfazione e aumentare il grado di fidelizzazione.
Bisogna fare in modo di creare un vantaggio effettivo per il cliente, utilizzando strumenti idonei a raggiungere tale scopo come, per esempio:
• programmi preferenziali e trattamenti di favore (molto diffusi sono i programmi di “fidelity card”)
• proponendo offerte speciali, sconti e promozioni
• effettuando, quando necessario, consegne a domicilio
• comunicando, tramite sms o e-mail, informazioni in merito a novità o proposte riguardanti prodotti abitualmente acquistati dal cliente o per i quali ha dimostrato interesse
• presentandosi su internet con un sito in grado di fornire tempestivamente informazioni, evidenziando eventi e iniziative
• distribuendo saggi, campioni e gadget messi a disposizione dalle aziende
• ricordando, in caso di utilizzo di fidelity card, di inviare tramite sms oppure e-mail un messaggio di auguri in occasione di particolari ricorrenze (come il compleanno, per esempio).

Volendo fornire una definizione, si potrebbe affermare che “fidelizzazione” consiste in tutte le attività e azioni intraprese per ridurre il numero di abbandoni da parte dei propri clienti. L’obiettivo dei programmi di fidelizzazione, quindi, è quello di aiutare le imprese a mantenere il maggior numero di clienti possibile, attraverso il rapporto interpersonale quotidiano o iniziative occasionali. È importante ricordare che la fidelizzazione incomincia sempre con il primo contatto che un acquirente ha con un’azienda, e potrebbe poi continuare per tutta la durata della relazione.
Uno strumento in grado di definire il livello di gradimento del cliente nei riguardi del suo fornitore consiste nell’analisi del ciclo di vita, che varia nel corso del tempo della relazione. In questa verifica è possibile riscontrare tre differenti situazioni, che identificano altrettante situazioni temporali:
1) la soddisfazione che si forma nella fase di avviamento della relazione
2) la fiducia che caratterizza lo stadio di sviluppo
3)  la fedeltà che costituisce l’obiettivo dell’intera gestione delle relazioni tra cliente e fornitore.

La soddisfazione rappresenta l’esito di una valutazione post-acquisto, in cui il cliente non riscontra scostamenti negativi tra il valore atteso prima dell’acquisto e il valore riconosciuto successivamente all’acquisto. Essa esprime la capacità del punto vendita di erogare un servizio percepito come coerente rispetto alle aspettative della domanda. La fiducia, quindi, può essere definita come la rimozione di possibili pregiudizi dell’acquirente e si basa su una soddisfazione protratta nel corso del tempo e di precedenti esperienze. La fedeltà, infine, oltre che un profondo riconoscimento esprime anche un radicato impegno del consumatore a mantenere nel tempo la relazione con l’impresa fornitrice, nonostante possibili influenze esterne potenzialmente in grado di causare una sostituzione del fornitore. Secondo studi condotti da Bain & Company, un aumento della fidelizzazione dei clienti del 5% può portare a un aumento dei profitti del 25%.

Ma cosa deve fare una farmacia per fidelizzare la propria clientela? Con l'obiettivo di trasformare un cliente occasionale in un futuro frequentatore fedele o con l’intento di fidelizzare un vecchio cliente, diventa fondamentale individuare un metodo di comportamento. Anche se non lo esprime apertamente, il cliente non ama essere trattato con un rapporto anonimo e impersonale: questo è il primo elemento fondamentale. Riconoscerlo, salutarlo per nome (in farmacia questo aspetto è facilitato dai dati della prescrizione), crea immediatamente simpatia e familiarità, favorendo una situazione di confidenza. Anche se molto importante, questo è, però, soltanto l’inizio di un lungo percorso che ci deve portare ben oltre, fino a consolidare un rapporto stabile e duraturo.