Fidelity card - carte fedeltà

Sistema per fidelizzare il cliente: tesserina magnetica alla quale sono collegate attività promozionali, sconti, iniziative riservate al titolare della carta

La locuzione tecnica è “customer relationship management”. In termini più essenziali si tratta della versione moderna del sistema che una volta regolava i rapporti tra negoziante e cliente affezionato. Il lavoro consiste nel trasformare i dati "freddi" sul comportamento d'acquisto in "calde" relazioni con il pubblico: una relazione è tanto più calda quanto più azienda e cliente si conoscono e modificano il loro comportamento per assecondare le reciproche esigenze.
Dagli aerei alla spesa quotidiana, dai carburanti agli alberghi, dall’acconciatore fino all’auto a noleggio, ogni impresa, di qualsiasi dimensione essa sia, ha scoperto in una tesserina di plastica un sistema per fidelizzare il cliente. Alcune fonti asseriscono che in Italia, di fidelity card, ne siano in circolazione più di cento milioni, poco meno di un paio per abitante, neonati compresi.

Non è sempre facile stabilire se questi strumenti inducano a maggiori consumi o consentano anche un effettivo risparmio, grazie all’accesso a promozioni. Di sicuro -così sembrano indicare i dati- l’utilizzo della carta aumenta il valore medio dello scontrino. Questo non significa che il possessore della carta spenda di più in assoluto, ma che concentri i suoi acquisti in quei punti vendita che dispongono di questa opportunità.
Prerogativa quasi esclusiva dei grandi gruppi, questa circostanza sta diventando un tema sempre più ricorrente anche nel campo della distribuzione al dettaglio. Più o meno da quando la vendita dei prodotti di consumo ha iniziato un lento e progressivo passaggio dal negozio sotto casa alla Distribuzione organizzata. Non che il salumiere o il fruttivendolo all’angolo trascurassero i rapporti umani o i risvolti psicologici nei riguardi del pubblico, ma lo facevano in maniera semplice e naturale. Questo rapporto, basato sostanzialmente sulla relazione umana, è in una fase di progressiva estinzione, così come sta accadendo -con l’avvento dei moderni sistemi distributivi- per la figura del venditore. Una cosa, però, è rimasta, anzi è progredita, sviluppandosi fino a diventare un elemento fondamentale al quale industria e distribuzione guardano con grande attenzione, destinando importanti risorse: la fidelizzazione del cliente.

La crisi persistente, i mercati che non crescono, l’offerta che supera la domanda, una più ampia dimensione competitiva, una riduzione del potere d’acquisto delle famiglie sono dati di fatto che industria e distribuzione devono affrontare quotidianamente. Si tratta di fattori che hanno determinato un calo nel rapporto di fiducia tra cliente, punto vendita, marca e insegna, con un conseguente cambiamento dei comportamenti d’acquisto. Questo nuovo contesto competitivo ha reso necessario un approccio diverso nei riguardi del cliente, facendo ricorso all’utilizzo di una serie di attività di marketing.

Negli ultimi anni, anche la farmacia ha adottato la carta fedeltà come strumento di fidelizzazione del cliente, perché gli offre la possibilità di usufruire di una serie di benefici (sconti, servizi, premi, agevolazioni…) di cui non potrebbe diversamente disporre.
Per consentire al punto vendita di ottenere il massimo delle opportunità, senza limitarsi all’erogazione di sconti o premi, a una carta fedeltà viene associato un software in grado di raccogliere, gestire ed estrapolare elementi importanti sulle abitudini della clientela.
In questo modo è possibile conoscere le caratteristiche del singolo cliente con sue preferenze, frequenze d’acquisto, utilizzo di promozioni, entità di spesa, consentendo di tracciarne un profilo pressochè reale. In effetti, se la si sa utilizzare, la vera grande opportunità è quella di dare un volto a un anonimo scontrino di cassa.

Nel febbraio del 2016 l’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma asseriva che Esselunga aveva messo in circolazione oltre 5 milioni di carte fedeltà. Ikea, per citare un’altra realtà, ne aveva emesse fino a quel momento 6 milioni di pezzi. Nell’ambito di questo studio era anche emerso che l’86% delle card, sempre presente nel portafogli o, come è più pratico oggi, tramite un’applicazione che ha soppiantato le schede cartacee con quelle digitali, gestendone decine contemporaneamente, viene utilizzato regolarmente. L’uso più frequente è quello di esibire la carta per uno sconto, un premio, un’iniziativa dedicata ai clienti più fedeli o per un’offerta speciale riservata ai “soli titolari della carta fedeltà”. Per tentare i clienti più affezionati, le carte propongono riduzioni di prezzo che arrivano anche al 40-50% del prezzo originario, non accessibili ai clienti che ne sono privi.

L'obiettivo di una strategia di fidelizzazione si realizza soprattutto offrendo alla clientela un elevato livello di soddisfazione. Lo si raggiunge principalmente attraverso un servizio funzionale, affidabile, conveniente e di qualità. Pervenuti a questo traguardo sarà possibile pensare a nuove iniziative, in grado di consolidare ulteriormente il rapporto in corso. Una tra le più apprezzate riguarda proprio la carta fedeltà. Questo programma costituisce l’insieme di operazioni e mezzi attraverso i quali l’azienda gestisce in modo personalizzato la relazione con i clienti. Tra questi la carta fedeltà rappresenta lo strumento di gestione più importante e diffuso nella relazione con il pubblico.

È diventato il principale veicolo di iniziative a lui dedicate e al sostegno della sua fedeltà. La nascita di questi programmi di fidelizzazione risale agli anni Ottanta, nel settore del trasporto aereo, con il lancio pionieristico del programma Advantage dell’American Airlines e, grazie allo sviluppo tecnologico e dei supporti informatici, hanno conosciuto un’intensa fase di sviluppo nel decennio successivo. Queste tessere di plastica rilasciate al cliente, consentono di ricevere vantaggi in termini di premi, sconti o agevolazioni, mentre l’azienda ha la possibilità di reperire importanti indicazioni sulle abitudini di acquisto degli acquirenti, consentendole di praticare politiche di marketing maggiormente mirate, rapide e puntuali.

Le carte fedeltà abbinate alle carte di credito sono senz’altro più complesse, perché possono essere utilizzate oltre che come mezzo di pagamento nei punti vendita che le hanno rilasciate, anche in esercizi commerciali di altro tipo, che accettano quella tipologia di carta di credito. In questo caso sarà necessario, oltre all’appoggio a un conto corrente bancario che consenta l’addebito, anche il collegamento a un circuito nazionale oppure internazionale e il rilascio, più laborioso dei precedenti, potrebbe richiedere il pagamento di una quota annuale.

Nel nostro Paese, la prima carta di pagamento abbinata alla spesa venne introdotta da Superal nel 1986. Fu seguita da Conad tre anni dopo, mentre la prima carta fedeltà “pura” nacque in Esselunga nel 1995.
Oltre alla varietà di impiego (carte cosiddette pure oppure con mezzo di pagamento), esiste un’ulteriore distinzione di questi strumenti a seconda se vengono accettate da:
• un unico distributore - Questo rappresenta il caso più frequente e sono utilizzabili solamente nei punti vendita appartenenti all’insegna che le ha emesse;
• più esercizi commerciali - Poco diffuse, sono spesso legate dal fatto che questi sono situati in una stessa zona e si rivolgono a una medesima tipologia di clientela;
• vari operatori appartenenti a più tipologie - Si tratta di esercizi, tra loro anche molto diversi (distributori di carburante, compagnie telefoniche, compagnie aeree, supermercati…) in grado di generare sinergie, indipendentemente dalla loro attività, aumentando le occasioni di utilizzo della carta. Sono network che creano fidelizzazione, consentendo al titolare della carta di accedere a sconti in svariati ambiti e velocizzando così la raccolta di punti. Questo strumento ha raggiunto in breve una significativa diffusione, ma la capacità di legare il cliente all’insegna che l’ha emessa si è rivelata abbastanza modesta.

Non è, invece, il caso della carta fedeltà proposta dalla Grande distribuzione dove, secondo un’indagine dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma:
- il 90% delle famiglie che acquista in supermercati e ipermercati la utilizza in maniera abituale
- l’81% dei consumatori ha come preciso obiettivo lo sconto periodicamente presente su specifici prodotti
- il 46% la usa per accumulare punti e vincere premi
- il 43% non disdegna i buoni acquisto che si ottengono direttamente sullo scontrino o come voucher per le spese successive.
Di norma la sottoscrizione e il possesso di una carta fedeltà permettono di accedere a una serie di vantaggi:
- fruizione di sconti su un’ampia gamma di articoli
- partecipazione a concorsi oppure premi occasionali
- anticipazione di offerte solo successivamente estese a tutti gli acquirenti
- possibilità di usufruire di casse rapide
- eliminazione della raccolta di bollini e album cartacei
- abbonamenti gratuiti a riviste pubblicate dai retailer
- opportunità di utilizzo come strumento per pagare transazioni commerciali in qualità di carta di credito.

Ma quali i suoi vantaggi? Limitarsi a distribuire premi a fronte di acquisti è un sistema riduttivo nella gestione della carta fedeltà. Il principale vantaggio di questa iniziativa è consentire al titolare, in funzione delle informazioni ottenute, di poter:
• inviare un invito a ritirare un campione di un prodotto
• informare il cliente sulla disponibilità di un nuovo articolo, con caratteristiche migliori rispetto a quello precedente utilizzato
• comunicare la data d’inizio di una promozione
• invitare il cliente a una giornata di dimostrazione su argomenti per lui interessanti
• trasmettere gli auguri per il compleanno.

Questi sono soltanto alcuni esempi che, inviati tramite e-mail o sms, possono alimentare simpatia e attenzione prima ancora di produrre vendite e fatturato. Esperienza e fantasia possono, comunque sia, produrre ulteriori iniziative, mirate a promuovere e migliorare il rapporto di fedeltà. Infatti, mantenere legato a sè il cliente, in un momento in cui la mobilità in termini di scelta del punto vendita ha raggiunto i massimi livelli, è un’impresa sempre più ardua.

Se la fedeltà dei consumatori si misurasse dal numero delle carte fedeltà, gli italiani sarebbero al primo posto: il 74% dei connazionali è, infatti, iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore, contro una media Ue e mondiale del 66%. Sono numeri che arrivano dalla Global Survey di Nielsen "Retailer Loyalty”.
Secondo lo studio, il 44% degli intervistati aderisce infatti a un numero di iniziative compreso tra le 2 e le 5, mentre uno su 6 -vale a dire il 17%- partecipa a più di 6 programmi contemporaneamente. Ancora da dimostrare l’esistenza di un rapporto tra la tendenza di collezionare card e un’effettiva fedeltà del cliente. Certo è che più di 6 consumatori su 10 -il 62% per la precisione- dichiarano di comprare preferibilmente, a parità di condizioni, presso negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60%, inoltre, questi programmi costituiscono la ragione per continuare a frequentare una certa insegna, e il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto proprio sulla spinta della card o delle iniziative promosse dal programma. Le ragioni di tanta affezione sono economiche, naturalmente: il 58% dei connazionali trova le card vantaggiose perché offrono la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati, un parziale rimborso della spesa o buoni sconto. Il 44% desidera ricevere prodotti omaggio e il 25% sottolinea anche la possibilità di beneficiare della spedizione gratuita per gli acquisti online.

Un altro studio, svolto da Altroconsumo, associazione che si occupa della difesa dei consumatori, dice che le persone considerano “utili” o “molto utili” gli sconti e i premi garantiti dalle carte. Uno degli scopi delle fidelity è quello di spingere il cliente a recarsi nello stesso punto vendita, invece di cercare altrove condizioni più convenienti. Anche se, viene sottolineato, i vantaggi, almeno in taluni casi, non sono così consistenti come sembra. A volte, infatti, risultano meno preziosi rispetto alla spinta a essere fedeli e alle informazioni fornite dal cliente al rivenditore attraverso l’utilizzo della carta. Le risposte del cliente, memorizzate nei database, permettono, infatti, all’azienda di avere dati di grande valore, in grado di indirizzare le sue politiche sulle reali esigenze manifestate dai clienti con il loro comportamento.

La carta fedeltà è diventata così un’icona intorno alla quale i dettaglianti formulano le loro strategie volte alla continua rigenerazione della fedeltà dei consumatori. Infatti, una volta elaborati i dati, si procede con la segmentazione comportamentale dei consumatori sulla base della frequenza d’acquisto, dello scontrino medio, della spesa complessiva, dei prodotti acquistati, della propensione all’acquisto in promozione, dei servizi utilizzati. È infatti possibile, in base ai dati raccolti, effettuare diverse tipologie di segmentazione.

L’individuazione di segmenti differenziati ha come obiettivo l’applicazione di condizioni di vendita non omogenee, per rispondere in modo più adeguato e personalizzato alle esigenze dei clienti e indurli a comportamenti funzionali al raggiungimento degli obiettivi del retailer.

Per ottimizzare la fidelity card è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:
• la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze
• la creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
• l'ideazione di azioni mirate alle diverse fasce di utenza
• la creazione di proposte mirate a seconda dei bisogni.

La “fidelity-card”, in questa sua gestione allargata, oltre a un impegno, costituisce, però, anche un costo, ma se il suo utilizzo è corretto, rappresenta un investimento con un preciso ritorno economico. Nella maggior parte dei casi le farmacie che erogano questo servizio fanno parte di catene o gruppi d’acquisto. La gestione dell’operazione, concepita in maniera completa, presenta costi e difficoltà che soltanto una coordinazione centralizzata e un’economia di scala consentirebbero di superare. Anche se software più recenti mettono oggi anche la singola farmacia nella condizione di disporre d’informazioni sempre più fruibili e dettagliate.
Affinchè questa iniziativa non diventi con il tempo obsoleta, deve essere alimentata con nuove idee e iniziative: soltanto così si terrà viva l’attenzione e l’interesse del cliente e la fidelity card continuerà a essere utilizzata.

Per il momento, ci dicono le statistiche, delle tessere emesse ne viene utilizzata solamente una parte e anche questa in maniera discontinua. Si tratta di un’incostanza forse dovuta all’elevato numero di carte che ognuno di noi possiede o, probabilmente, anche ai programmi di fedeltà di scarso interesse. Infatti sembra che molti, secondo alcune indagini, si assomiglino tra loro, lasciando ormai indifferente il consumatore.

L’attività promozionale legata alla carta fedeltà è, comunque sia, soggetta -è utile ricordarlo- a una serie di adempimenti burocratici, al fine di garantire trasparenza e parità di trattamento e opportunità per tutti gli utilizzatori. Le autorità possono, infatti, eseguire controlli e verifiche sul corretto svolgimento dell’operazione. Sarà opportuno, quindi, evitare in ogni caso pericolosi fai da te in una materia abbastanza complessa, affidandosi ad agenzie specializzate, in grado di garantire la riuscita dell’iniziativa nel pieno rispetto delle regole.

Abbiamo visto come, negli ultimi anni anche la farmacia, coinvolta in un sistema al quale diventava impossibile sottrarsi, ha adottato la carta fedeltà come strumento di fidelizzazione. Come per l’intero mondo del retail, essa risulta utile alla farmacia per identificare il cliente, le sue caratteristiche e abitudini, ma altrettanto utile per il consumatore, perché gli consente di usufruire di una serie di benefici (sconti, servizi, premi, agevolazioni…), di cui altrimenti non potrebbe disporre.
Per permettere al punto vendita di utilizzare le numerose opportunità, una carta fedeltà dovrebbe essere associata a un software in grado di raccogliere, estrapolare e gestire elementi importanti sulle abitudini del suo possessore. Così come avviene per le grandi organizzazioni del retail, anche per la farmacia verrebbero rese disponibili preziose informazioni sul singolo cliente: preferenze, frequenze d’acquisto, utilizzo di promozioni, entità di spesa, consentendo così di tracciarne un profilo pressochè reale. Se la si utilizza correttamente, la vera opportunità offerta dalle carte è proprio quella di dare un volto a un anonimo scontrino di cassa.

Pur adottata da alcuni anni, l’utilizzo in farmacia della carta fedeltà risulta ancora circoscritto: si limita a erogare sconti o premi. Soltanto un’esigua minoranza di farmacisti si occupa di analizzare i dati raccolti per basare le future attività di relazione e promozione, sulla base delle abitudini d’acquisto del pubblico. Ma oltre che erogare punteggi e premi, la fidelity card deve diventare uno strumento utile per migliorare il servizio ai clienti, individuando azioni promozionali personalizzate in funzione dei singoli profili.
Le attuali tecnologie offrono la possibilità di inviare, in tempo reale, un messaggio informativo o promozionale su smartphone in base all'anagrafica, alla composizione del nucleo familiare e alla tipologia di prodotti abitualmente acquistati.

Utilizzare la card come sta avvenendo oggi è assolutamente riduttivo. La sua vera funzione, almeno per il farmacista, è quella di accrescere il valore della relazione con il cliente, attraverso la sua fidelizzazione. Il grande vantaggio di questa iniziativa è nelle mani del farmacista che può, per esempio, in funzione delle informazioni in suo possesso:
- inviare un invito a ritirare un campione di un prodotto
- informare il cliente sulla disponibilità di una novità con caratteristiche migliori rispetto a quanto da lui utilizzato in precedenza
- comunicare la data d’inizio di una promozione
- invitare il cliente a un evento o a una giornata di dimostrazione su argomenti per lui interessanti
- e, perché no, trasmettere gli auguri per il compleanno.

Sono molti gli esempi di come la farmacia può, tramite e-mail o sms e grazie ai dati raccolti dalle carte di fedeltà, alimentare sentimenti di simpatia e attenzione, prima ancora di produrre vendite e fatturato. Esperienza e fantasia sono in grado di produrre ulteriori iniziative capaci di mantenere legato a sé il cliente, ma in un momento in cui la possibilità di scelta del punto vendita ha raggiunto i massimi livelli, l’impresa si sta rivelando sempre più ardua.
Per ottimizzare la fidelity card è necessario creare con la clientela una relazione di tipo personalizzato attraverso:
• la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze
• la creazione di fasce di utenza, in funzione delle loro caratteristiche
• la creazione di azioni mirate alle fasce di utenza
• la realizzazione di proposte mirate a seconda dei bisogni.

La fidelity-card, nella sua gestione allargata, oltre a un impegno, costituisce un costo ma, se il suo utilizzo è corretto, si trasforma velocemente in un investimento, con un preciso ritorno economico. Nella maggior parte dei casi le farmacie che erogano questo servizio fanno parte di catene o gruppi d’acquisto. La gestione dell’operazione, concepita in maniera completa, presenta costi e complessità che soltanto una coordinazione centralizzata e un’economia di scala consentirebbero di superare. A breve saranno, però, disponibili sistemi accessibili in grado di fornire anche alla singola farmacia informazioni sempre più fruibili e dettagliate.
Affinché questa iniziativa non diventi con il tempo obsoleta, è importante alimentarla con iniziative e nuove idee: solamente così l’attenzione e l’interesse del cliente potranno essere tenuti vivi.

Le carte fedeltà sono un simbolo dell’appartenenza a una certa élite di consumatori, ai quali va riservato un trattamento particolare. Il loro obiettivo, come dice la parola stessa, è quello di fidelizzare il cliente, facendo in modo che utilizzi la carta ogni volta che effettua acquisti all’interno del punto vendita. La farmacia, a sua volta, per fare in modo che il consumatore sia sempre attratto dall’offerta, deve continuamente fornire nuovi stimoli, mantenendo vivo il suo coinvolgimento.

Al momento, ci dicono le statistiche, il cliente utilizza solamente una piccola parte delle tessere emesse, e anche questa in maniera discontinua. Incostanza forse dovuta all’elevato numero di carte che il cittadino possiede o, probabilmente, anche ai programmi di fedeltà di scarso interesse. Molti hanno tra loro forti somiglianze, lasciando alla fine indifferente il consumatore.
Non di meno, a chi ancora nutre dubbi riguardo agli strumenti di fidelizzazione, va ricordato un recente dato: nelle farmacie italiane sono cresciuti dell’11% gli acquisti effettuati attraverso una carta fedeltà. A evidenziarlo è stata un’indagine condotta da Stocard, azienda tedesca che distribuisce un’app per la digitalizzazione delle fidelity card sullo smartphone. Questa analisi ha messo a confronto i dati sulle transazioni relative ai primi sei mesi del 2018 con quelli dello stesso periodo dell’anno precedente. Nel semestre, dicono i risultati, gli acquisti effettuati con carte fedeltà sono cresciuti in generale del 7,4%. Il canale che ha mostrato l’incremento maggiore è quello dei supermercati (33%), seguito a distanza dai negozi di abbigliamento (20%), dalle farmacie (11%) e dall’elettronica (10%).

La motivazione della vicinanza non può essere la sola ragione per tornare in una determinata farmacia. Saper consolidare il rapporto con i propri clienti diventa, allora, il fattore di fidelizzazione capace di stimolare e incentivare questo ritorno. Se conoscere i propri clienti è un elemento importante, conoscere quelli fedeli può diventare determinante.
Offrire sconti generici all’universo dei clienti può rappresentare una leva commerciale, ma rappresenta anche un costo importante in termini di mancata marginalità. L’utilizzo di iniziative mirate consente, invece, di offrire promozioni personalizzate ai clienti, limitandole solamente a quelli potenzialmente interessati all’offerta. Conoscere le mamme che frequentano la farmacia, gli amanti dello sport, le donne che hanno acquistato un prodotto per la cellulite lo scorso anno, o le signore con un’età tra i 40 e i 60 anni, permette di proporre offerte finalizzate su elementi certi. Grazie alla conoscenza delle abitudini di acquisto è possibile stimolare nuove vendite correlate e complementari.

La realtà mostra come sia necessario ampliare le competenze manageriali del farmacista, perché garantire l’efficienza economica della farmacia è una condizione fondamentale per riuscire a erogare i nuovi servizi che le sono stati attribuiti. La ricerca di Adem Lab evidenzia che le farmacie stanno reagendo al contesto competitivo e alle nuove sfide del mercato, anche se non riescono a prevederle in anticipo. Incominciano sì a cogliere l’importanza di creare valore attraverso l´arricchimento della componente di servizio nella relazione con il consumatore, ma non riescono ancora a possedere una visione evoluta delle potenzialità ancora disponibili e tutte da sfruttare.

È opinione diffusa che l’aumento degli incassi passi quasi esclusivamente attraverso l’acquisizione di nuovi clienti, dando per scontato che i vecchi permangano. In realtà, focalizzarsi sulla clientela già esistente evitando di perderla e incentivandola a tornare più spesso, oltre a rappresentare costi inferiori, fornisce anche risultati più duraturi.
Uno degli errori più frequentemente commessi dalle farmacie, in particolare quelle situate nei piccoli centri dove la concorrenza è meno avvertita, consiste nel sentirsi garantiti dal rapporto fiduciario che le lega alla clientela. Si ritiene di conoscere personalmente per nome, cognome, attività e abitudini tutti (o quasi) i clienti, come se ciò costituisse garanzia di fedeltà. Sfuggono, invece, due importanti indicazioni: siamo a conoscenza di chi sta spendendo meno rispetto al passato o di chi da tempo non frequenta più la farmacia?

L’utilizzo della carta fedeltà (e la fondamentale consultazione dei relativi report) evidenzia informazioni in grado di consentire interventi su fattori di criticità. Statisticamente un cliente potrebbe non tornare più (o farlo con minor frequenza) perché:
- è rimasto insoddisfatto di ciò che gli è stato proposto
- è rimasto insoddisfatto del trattamento
- è rimasto insoddisfatto del prezzo
- ha trovato di meglio altrove
- non esiste alcun motivo. Sono venute meno le sue esigenze per cui sta soltanto tornando meno spesso.
Questi elementi forniscono già una prima risposta a una serie di domande che lasciano nel dubbio il titolare. Ma, volendo attivare un servizio di carte fedeltà, qual è il livello di fatturato in grado di giustificarne l’acquisizione? Sarà sufficiente il numero degli abitanti (e di clienti) che gravitano sulla propria farmacia? I costi per la gestione di queste carte, gli sconti da praticare e i premi da riconoscere saranno compensati dai nuovi clienti o da una maggior frequentazione di quelli già acquisiti? Quale aumento di giro d’affari ci si può attendere? E, infine, qual è il costo d’impianto e di gestione dell’operazione?

Già oltre un secolo fa John Wanamaker, imprenditore statunitense, affermava che “metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato. Il guaio è che non so quale metà sia.” Pare che ancora oggi il quesito non abbia ottenuto risposte risolutive. In realtà, anche per la carenza di dati ufficiali, diventa difficile fornire dati esaustivi. Il parere dei farmacisti che da almeno tre o quattro anni utilizzano questo servizio concorda su due punti. Salvo casi insoliti, non esistono limiti di giro d’affari al di sotto del quale è sconsigliabile disporre di questo sistema. L’elemento da tenere in considerazione sarebbe, invece, legato al bacino d’utenza della farmacia o al numero di residenti. L’esperienza indica che una base intorno ai 2.000 abitanti sia una soglia ragionevole dalla quale è realistico attendersi risultati tali da giustificare l’impegno.

Altro elemento di valutazione riguarda il costo di questo sistema, che consiste in un servizio in abbonamento fornito da società specializzate che si occupano della gestione completa. Essa include la fornitura del pacchetto software, quella delle carte fedeltà personalizzate e la pubblicazione, generalmente online, di un catalogo premi. Il costo, comprendente 3.000 carte e la gestione dei premi presenti in catalogo, si attesta mediamente tra i 2.000 e i 3.000 euro all’anno.

Grazie ai dati ricavabili dal software fornito e inserito all’interno del sistema gestionale, il titolare di farmacia dispone a questo punto di una serie di elementi in grado di identificare il cliente per consumi a valore, per consumi a quantità, per prodotto/i acquistato/i, per tipologia di prodotto, per frequenza di visita. In funzione della tipologia degli acquisti diventa possibile trasmettere, in maniera mirata, sms, messaggi whatsapp, e-mail all’intera clientela, suddividendola per gruppi omogenei. Alla farmacia rimane l’impegno dell’acquisto degli sms o e-mail da effettuare presso un operatore telefonico.
Attraverso questo sistema è possibile impostare campagne di comunicazione sia generiche rivolte all’intero universo della clientela, sia mirate, tramite l’utilizzo di criteri di segmentazione economici e comportamentali.

Ogni sistema di fidelizzazione necessità di un sistema premiante in grado di sostenere l’utilizzo della carta e consolidare un rapporto sempre più continuativo. Un’efficace interfaccia permette la gestione completamente automatizzata della prenotazione del premio presente su un catalogo (cartaceo o online), dell’invio dell’ordine e della consegna del premio presso la farmacia. Le società fornitrici del sistema si occupano normalmente anche degli adempimenti burocratici richiesti dalla normativa sulle operazioni a premi. Al fine di evitare possibili inopportuni confronti, un catalogo premi deve essere strutturato sulle esigenze del canale e, oltre a incoraggiare l’utilizzo della carta, non dovrebbe includere premi oggetto dell’attività dell’esercizio.

I continui cambiamenti che hanno investito negli ultimi anni l’universo farmacia hanno imposto al farmacista di rivedere il proprio posizionamento secondo una nuova ottica, spostando maggiormente l’attenzione verso il consumatore, per il quale si sono aperte nuove alternative di scelta e la cui fedeltà è progressivamente diventata merce di scambio.
La crescente erosione delle vendite e la progressiva contrazione dei margini rappresentano una minaccia per la farmacia. Diventa sempre più importante, allora, trovare nuovi sistemi in grado di rafforzare la relazione con la clientela, riducendone il flusso migratorio.
La vera sfida del marketing, pertanto, è quella di rafforzare la frequenza di visita del consumatore oltre la dimensione fisiologica legata alla patologia e di tradurre il rapporto in relazioni stabili e continuative sempre più incentrate intorno al servizio e al benessere.

L’attività promozionale legata alla carta fedeltà è comunque sia soggetta a una serie di adempimenti, ideati per garantire trasparenza, parità di trattamento e opportunità per tutti gli utilizzatori. Le autorità possono eseguire controlli e verifiche sul corretto svolgimento dell’operazione e, trattandosi di una materia abbastanza complessa, è opportuno evitare pericolosi fai da te, affidandosi ad agenzie specializzate, in grado di garantire la riuscita dell’iniziativa nel pieno rispetto delle regole.
Pur trattandosi di notizie ormai note, è utile ricordare che, essendo interdette le iniziative il cui scopo sia quello di favorire la vendita di prodotti per i quali la legge vieta la pubblicità o altre forme di comunicazione, la fidelity card non può riguardare le specialità medicinali ed è, quindi, ammessa solamente per il parafarmaco e per i medicinali di automedicazione non soggetti al divieto di pubblicità, oltre che per tutti gli altri prodotti e servizi.

I dati relativi alle attività di fidelizzazione in farmacia non abbondano. Un significativo contributo l’ha, però, fornito una ricerca condotta da Adem Lab dell’Università di Parma. Essa ha confermato la propensione dei farmacisti nella ricerca e nell’attuazione di attività di marketing, a fronte del nuovo contesto competitivo. L’indagine ha mostrato una farmacia in fase di trasformazione verso un indirizzo marketing oriented, maggiormente sensibile alla soddisfazione dei bisogni del cliente. Così il marketing relazionale, ormai ampiamente diffuso in vari settori del retail, è avviato a rappresentare un orientamento strategico anche per il titolare di farmacia. Il 52% dei farmacisti intervistati ha affermato di praticare attività di marketing in maniera consolidata, il 40% in maniera occasionale.

Le attività sviluppate, per lo più nel settore dei farmaci da banco e della dermocosmesi, sono rivolte indistintamente a tutta la clientela (81%) o coinvolgono i clienti in attività proposte dall’industria farmaceutica (74%). Queste le iniziative maggiormente diffuse: circa il 70% riguarda l´organizzazione di eventi all´interno della farmacia (per esempio, incontri con gli esperti su particolari tematiche), l´offerta di servizi gratuiti (circa 60%), la realizzazione di campagne sconti per tutti i clienti (circa 35%).
Ancora poco diffuse sono le attività di marketing mirate e personalizzate in funzione delle esigenze espresse da specifici segmenti di clienti (4% sia nel comparto dermocosmesi, sia nell´Otc). La quasi totalità dei farmacisti (il 92%) condivide i risultati delle promozioni predisposte dalle aziende, anche se le attività di co-marketing risultano ancora poco frequenti (il 76% dei farmacisti intervistati non ha mai svolto attività di marketing integrato con le imprese produttrici).

Alla luce della nuova regolamentazione sulla privacy entrata in vigore con il GDPR, è bene ricordare che Se la farmacia intende utilizzare una fidelity card, deve rendere l’informativa per iscritto e acquisire il consenso, anche qualora si utilizzino esclusivamente dati relativi al volume di spesa globale progressivamente realizzata dal cliente, senza quindi riferimento al dettaglio dei prodotti acquistati.
Il consenso informato specifico e distinto va acquisito anche qualora si intenda inviare materiale pubblicitario all’intestatario della carta., così come tutte le forme di consenso previste dagli artt. 13 e 14.

In ogni caso va ricordato che è sempre vietato l’utilizzo di carte fedeltà legate all’acquisto di farmaci, sia etici, che Sop od Otc.