Affiliate marketing

La trasformazione digitale del mercato provocherà in farmacia tre grandi cambiamenti: il ruolo, sempre meno legato alla vendita di prodotti e sempre più collegato alla fornitura di servizi; il luogo, con una farmacia che si trasforma in ambiente retail, ma al contempo acquista una nuova produttività solo se riprogettata intorno ai bisogni delle persone; lo scopo, perché il digitale ha favorito l’accesso a una mole pressoché infinita e incontrollata d’informazioni che il pubblico è in grado di recuperare in autonomia. Ne consegue che chi entrerà in farmacia non sarà più un cliente, ma un pubblico sempre più vicino a quello di Netflix, che guarda, si diverte, interagisce e soltanto talune volte compra.
Come sarà possibile per il farmacista affrontare questo cambiamento,  senza perdere la propria posizione di mercato, evitando cioè di avere Google come primo competitor al bancone?  Può sembrare scontato, ma l’alleato naturale è l’industria farmaceutica: vediamo perché.
Il farmacista sta intraprendendo la sua evoluzione, che spesso consiste nella digitalizzazione del punto vendita e solo in pochi casi affronta il cambio di dinamica umana e relazionale imposta da questo nuovo mercato. Anche le industrie farmaceutiche stanno affrontando la loro trasformazione, con un progressivo inserimento del digitale nella filiera produttiva, incontrando però evidenti difficoltà nel rapporto con la nuova domanda di mercato. 
In primis faticano a mantenere con il proprio pubblico una relazione costantemente ingaggiata, perché i cluster si spostano su canali e piattaforme sempre più di nicchia. La scarsa attrattività impatta anche sulla conoscenza del brand da parte delle nuove generazioni, perché le capacità di influenza nel mondo digitale vengono spesso intermediate da community o influencer. Solamente quando il consumatore incontra il contenuto in farmacia, è ancora il farmacista ad avere un ruolo chiave nella scelta del prodotto.

Diventa allora fondamentale sviluppare una nuova relazione con il farmacista, non più basata sulla vendita congiunta di prodotti, ma sulla risposta coordinata al pubblico finale. È in questo preciso ambito che l’affiliate marketing su base digitale può diventare un valido alleato di business per entrambi gli stakeholder. Sia il farmacista, che conosce molto bene logistica, magazzino, prodotti e bancone, i 4 asset fondamentali per il go to market di ogni prodotto in farmacia, sia l’industria farmaceutica, che ha il potere economico, l’heritage e le competenze per scrivere contenuti di qualità e veicolare traffico interessato a risolvere un bisogno contingente “con un click”.

Lo scenario ideale è dunque quello di favorire un ecosistema di farmacie “online” sempre meno frastagliato, che lavori con logiche di mercato comuni e un sistema di traffic-to-store il più possibile condiviso con l’industria farmaceutica, mantenendo una solida indipendenza di business. Per raggiungere questo delicato, ma auspicabile equilibrio, sono necessarie maggiori competenze digitali all’interno della formazione sia al farmacista, sia alle figure di marketing dell’industria farmaceutica. Serve una maggiore consapevolezza di gruppo -a partire dalle associazioni di categoria- affinché il mercato cominci a fare sistema per salvaguardare il valore dell’intera filiera, mantenendo sempre al centro il ruolo insostituibile del paziente.